体验经济视角下的广东会展传播策略创新.pdfVIP

体验经济视角下的广东会展传播策略创新* 韩红星，黄维敏 （华南理工大学新闻与传播学院） 体验经济，是上世纪末首次提出的经济理论，指以商品为 者可以从任意视角，身临其境地在“蒙牛”漫游。正是这种近似 道具、以服务为舞台、以提供体验为消费品的经济形态，被认为 “零距离接触”和颇具真实感的体验，才让消费者对蒙牛逐步恢 是人类经济继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的第四 复信心。 个发展阶段。在我国，这种经济形态带来了整个传播环境的变 （）需求者自己创新产品使定价更灵活 3 革。广东会展业的发展一直领先全国，但会展传播处于初级阶 体验经济要求企业要建立小额定制服务机制，这是适应体 段，与体验经济时代发展的要求不相适应，成为制约广东会展 验经济的要求所必须创建的机制，如现今流行的各种DIY 店。 进一步发展的传播营销瓶颈。 会展其实是提供这种小额定制服务最佳的场所，可以满足及时 一、体验经济视角下会展传播的新特征 设计及时服务，主要的问题在于企业在会展营销传播中要有这 种意识。 （见图） 1. 观展者心理与行为的变化 2 体验经济是以消费者为中心的经济，它率先影响人们的心 理。从解读美国消费心理与行为学家Hawkins D.I. 的关于消费 者决策过程模型入手，观展者心理与行为的新特征如下：情景 问题识别阶段，观展者主动参与意向更强；信息搜集阶段，对产 品真实与公益性需求提高；评价与选择阶段，情感与娱乐化需 求比重增加；选择与购买阶段，品牌与个性化需求趋势增加；购 后评价，好的体验有助增进消费忠诚度。 （见图） 1 3. 会展传播媒介的丰富 在体验经济的运行中，参展商为了给予观众更多娱乐化、 情感化、个性化的体验，就得尽可能地对他们进行传播刺激，因 此传播媒介就不可能再如以往一样是单一的，需要把各个传播 方式都利用起来进行立体传播，给予观众全面的体验，即要将 2. 参展企业经营管理思路的调整 媒介整合，其中最主要是更加注重人体媒介、电子媒介、网络媒 （）展会的核心在于创新体验活动 1 体的运用（见表 ）。 1 如在 年中国国际金融展， 就通过创新体验活动 2007 IBM 取得了很好的传播效果，首先运用行为艺术表演为展台集聚了 大量人气，同时用独特的互动式游戏吸引观众参与。而在展厅 内还设计了玫瑰墙预示IBM 推广的前端和后台的解决方案已 经到了收获的季节，加上随意点缀在展墙上的油画饰品更让观 众感到轻松自然。 （）企业以更开放的心态对待消费者 2 如蒙牛乳业一直谋求如何走出三聚氰胺阴影的道路，除了 举办消费者开放日外， 年蒙牛更将 全景展示搬上自 2009 360°