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挖掘需求与介绍宣传 　　【本讲重点】 　　挖掘需求　　介绍宣传 　　论公司大小，无论任何行业，都需要优秀的营销人员。 　　——米尔顿·科特勒 　　销售的四种力量是专门针对影响客户采购的四种要素提出的，在学习了大客户分析的方法后，下面继续探讨四种力量的应用。 ? 　　挖掘需求 　　情景课堂：老太太买李子 　　【情景 1】 　　小贩 A：我这里有李子，您要买李子吗？ 　　老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？ 　　小贩 A：我的李子又大又甜特别好吃。 　　老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头）我不买。 　　小贩 A 不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。 　　【情景 2】 　　小贩 B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？ 　　老太太：要买酸李子。 　　小贩 B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。 　　老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。 　　小贩 B 探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。 　　【情景 3】 　　小贩 C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？ 　　老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。 　　小贩 C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。 　　老太太：（高兴地）你可真会说话。 　　小贩 C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？ 　　老太太：我不知道。 　　小贩 C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？ 　　老太太：不知道。 　　小贩 C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。 　　老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。 　　小贩 C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。 　　为什么 3 个小贩会有完全不同的销售结果呢？是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。 　　客户需求的三个层次 　　在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。 　　与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什么时候付款，什么时候到货，到货之后售后服务如何承诺。这些内容就是需求最终的书面体现，这也就是采购的条款。 　　但是在这之前，大客户采购通常都有非常复杂的流程。如果招标就会发标书，标书里写的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。所以，采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式。 　　但是在销售的过程中，只了解采购指标是不够的。因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对手好。如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法体现。所以，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对这个项目需求背后的需求。 　　这些需求包括哪些内容呢？ 　　【举例】 　　情景课堂中的小贩 C，他发现老太太买李子，根本不是为了买李子，而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，所以老太太买李子根本与李子无关，她是希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这就是她需求背后的需求。 　　销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客户的顾问，去帮助他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过这个过程，销售人员不仅可以了解客户的需求，而且还可以引导需求，设计思路帮助客户获得成功。在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。 图 3-1 挖掘客户的需求 　　【自检】 　　如何挖掘客户的需求？到什么程度才算是足够深了呢？ 　　@ ___________________________________________________________ 　　____________________________________________________________ 　　______________________________________________________