游客顾客价值形成机制研究--以访澳内地游客为例.pdfVIP

2015年4月 (第29卷第4期) 游客顾客价值形成机制研究 Apr．，2015 (Vo1．29，No．4) 识之间的关系 随]，并且认为消费是为了使其个人价 层 ，也没有考察各层级之间的关系。根据途径～ 目 值观得到满足。Gutman将途径一 目的链理论定义为 的链理论顾客价值的形成是经由产品或服务属性一 “用于解释产品或服务选择如何帮助消费者获得理 消费结果一价值三个层级，自下而上逐渐抽象，并 想的终极状态” 。途径是人们参与的对象、产品 与顾客 自身的联系越来越强，最后体现顾客个人价 或行动。目的是终极价值状态，如幸福 、安全和 自 值观的动态过程。本研究应用途径一 目的链将旅游 尊。途径一 目的理论认为消费者知识以具体到抽象 目的地属性与旅游消费结果和游客的个人价值观联 的内容形式和途径到 目的的顺序过程进行层级式组 结起来，形成属性一结果一价值顺序，构建途径一 织 ，从而形成从具体的产品属性知识到较抽象的属 目的链，用于分析游客的顾客价值形成机制。在途 性消费结果 ，再由消费结果到更为抽象的终极价值 径一 目的链中，游客通过旅游 目的地属性 (如，奢 的三级知识体系 。在消费者的三级知识体系中， 华的酒店)作为获得旅游的消费结果 (如，彰显身 第一层是描述产品或服务 (旅游)的属性 (属性 份和地位)的手段，进而满足终极状态的个人价值 层)；第二层是体验与使用产品或服务的结果 (结果 (如，较高的权力距离)。 层)，即消费者通过选择产品或服务的属性来产生期 (三)游客顾客价值 的形成机制 望的结果或利益，并把不希望得到的结果或者成本 1．个人文化价值观 最小化；第三层是最抽象的价值 (价值层)，包括了 文化价值观是一个国家或社会中消费者所共同 个人文化价值观和与理想终极状态有关的持久信 认可并接受的信念和规范n。Hofstede将文化价值 念 ，这些价值可以影响人们的态度和行为。这种三 观划分为五个维度 ，分别是权力距离 (powerdis． 级知识体系 自下而上 ，一层比一层抽象 一s-。例如 tance)、不确定性规避 (uncertaintyavoidance)、个 Klenosk等应用途径一 目的链对高山滑雪者的目的地 人主义／集体主义 (individualism—collectivism)、男性 选择行为进行分析：拥有专业滑雪道的滑雪场 (具 主义／女性主义 (masculinity—femininity)和长期与短 体的属性)给滑雪者带来挑战性 (较抽象的消费结 期导向 (shortVS．1ong—termorientation)n 。其 中 果)，让其体验到 “成就”或 刺“激”(更为抽象的 最后一个维度是在Bond (1998)的研究基础上增加 个人价值)h…。消费者知识的三个层级之间互相关 的 ，最初被称 为儒 家动力 (Confuciandyna． 联，形成途径一 目的链。 mism)。 途径一 目的链理论将产品或服务属性、消费结 权力距离是指 “一个国家的组织和机构中较少 果和更为抽象的价值联结起来 ，形成消费者的认知 权力的成员期望和接受权力不均等的程度”¨。权 结构体系。经由途径～ 目的链 ，营销研究者就可以 力距离反映了人们在声望 、财富、权力和法律等方 深入分析消费者购买行为下隐藏的价值诉求，进而 面普遍存在的不平等。高权力距离的人对集权和