2008中秋国庆促销活动指导书0906.docVIP

PAGE   PAGE 9 保密性 □一般 ■秘密 □绝密 时效性 □一般 ■紧急 □特急 苏宁电器营销总部文件 营销总部指导书字（2007）0？号 中秋、国庆促销活动指导书 2008年的国庆节较之往年有大不同。 今年国庆从9.29开始放假，国庆前13天是中秋小黄金周，这是我国首次将中秋作为法定假日，作为全年四黄金周之一，也是一个需要关注的销售节点；而国庆作为假日调整后唯一一个七天长假，更是家电消费的集中爆发期。两个相临如此近的促销节点，如分开单独作为两个方案宣传和执行，会造成媒体和促销资源的双重浪费。 因此今年的中秋、国庆，将以“黄金月”的形式进行整合包装，按3进阶的节奏促销：黄金月中秋强势启动（9.13-9.15）、黄金月全面升级数码旅游节（9.20—9.21）、国庆全国特卖会（9.28—10.5）。 第一部分：中秋整体促销策略 一、中秋市场分析 作为第??个中秋小黄金周，有3天假期，且处于长假前的旅游消费、新学年学生消费、9月婚庆家装高峰等消费力集中的“金九银十”阶段，是一个很好的销售机会； 此前清明、端午、五一，3个小长假的销售均不尽如人意，此次中秋小黄金周也存在2点难题有待解决： 需要将中秋“团圆”概念引导向消费，中秋诉求家人团聚，作为家电零售卖场需要结合消费者对于家人情感的关注，引导成为家电消费的结果； 需要合理解决消费者持币待购的矛盾心理，本次中秋距离国庆仅不到2周的时间，国庆优惠力度更大已经成为约定俗成，消费者一方面有实际购物需求，另一方面担心国庆有更优惠的价格。而对于商场来说也有冲突，一方面需要激发中秋消费力，同时也要考虑到国庆促销的提前预热。 因此，2008年中秋、将国庆整合宣传，一气呵成形成促销声势，中秋是国庆促销的开始，借国庆势提升中秋销售，借中秋宣传预热十一促销，互相借势实现两节协同。 二、中秋活动策略 活动主线： 如前所述，9月主线为“黄金月”。 一个月里有两个黄金周（中秋9.13-9.15、十一9.29-10.5），九月成为名符其实的“黄金月”，同时黄金月概念便于广告传播及传递促销力度 中秋促销诉求：为什么中秋要买电器？ 中秋小黄金周享受十一价，满足部分消费者提前购物需求 因为国庆紧随其后，中秋的促销力度在消费者印象中天然的会打个折扣，综合考虑消费习性，中秋阶段的促销将重点针对高消费人群，以满足其提前购物需求为主。 中秋抓住“团圆”以情动人，诉求送礼送家电 诉求家电礼品化趋势，结合3C、通讯、小家电等品类进行关联活动促销。 中秋活动主题： 主题一：一二级市场适用 中国行·中秋赢 ——苏宁全国黄金月中秋强势启动 主题二：三四级市场适用 中秋连国庆 苏宁全国黄金月全面让利 三四级市场活动时间：9.13-9.21（无需执行数码节方案） 活动主线策略： 重大假日促销活动繁多，不利于促销信息传播，在中秋促销期间考虑寻找主线将活动加以串联，各分公司中在操作中围绕主线根据资源调整活动。要求各地根据实际市场情况筹备一个主活动，在总部活动方案中选择2—3个方案，整体宣传活动不得多于5个。 结合9月起开始投放的电视广告“怎么算都划算”，以“加减乘除”为主线贯穿中秋促销活动，以鲜明的主线将活动诉求向消费者清晰传达，以提高促销信息到达率。 活动一（加）：买几件送几件，送礼选电器更划算（必做） （1）活动目的：亲人、朋友、同事、领导、合作单位…迎合消费者送礼需求，通过全场电器礼品化诉求满足消费者中秋送礼的消费心理。 （2）活动形式： 整合事业部买赠活动纳入整体宣传，诉求买几件送几件；可以优先考虑小家电产品，以买大送小的形式操作； 同时可为中秋我司储值卡销售宣传； 提供小件电器礼品包装，大件电器提供灵活动配送方案。 活动二（减）：全品换新价格直减 （1）活动目的：针对家电换代的用户，以旧换新、价格直降的形式显示促销力度，吸引消费者关注。 （2）活动形式：（活动力度为示例）全品类以旧换新，给家电一次全新变革，给爱生活的你一次全新体验，空调折让200-800元，彩电折让200-1000元，冰洗折让100-800元，手机折让50-200元，数码相机折让50-300元…… （3）执行重点： 联系外部家电回收机构或公司，包装回收点执行。 活动三（乘）：实惠翻倍：666手机MP3两件套、1888手机相机MP3三件套…（必做） （1）活动目的：结合国庆节前学生消费潮，以及相对低端购买需求，针对性的包装3C类产品组合，以优惠套餐价进行促销。 （2）活动形式： （力度为示例）中秋节期间学生有一定的3C购物需求，通过整合通讯、电脑、数码的特价、滞销商品进行固定金额的搭售形成低价诉求。其中金额及搭售产品各公司可自由组合，但不应超过三种同时在集中宣传。 （3）执行重点： A、包装手机+相机、手机+电脑、手机+电