认知风格在现在奖励与未来奖励选择中的调节作用.pdfVIP

2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛 2009 CHINESEMARKETING JMSANNUALCONFERENCEANDDOCTORALCONSORTIUMOF 认知风格在现在奖励和未来奖励选择中的调节作用 冯文婷撒，涂荣庭狮 摘要在企业提供的忠诚计划中，消费者经常需要考虑未来奖励的价值、现在奖励的价值和兑换的风险，消费者对这些属性 的感知影响到决策。本文以加-丁水平理论和认知风格为研究架构，考虑了不同认知风格对奖励属性影响的调节作用，并使得 消费者对选择未来奖励的偏好不同。研究发现消费者在考虑未来奖励的价值的时候会加上得比较抽象，考虑现在奖励的价值 的时候会加．L得更加具体，这个加-T水平理论的预测是一致的。在这个幕础上，研究检验了未来奖励的价值以及风险对决策 的影响，以及消费者认知风格对影响的调节作用。研究结果表明，当消费者持有分散思维的时候，与持有整体思维的个体相 比，未来奖励价值的影响增大，兑换风险的影响减小，使得消费者可能更偏向于选择未来奖励。t 关键词：忠诚计划；认知风格；感知价值；感知风险 The ImmediateRewardsandFuture Choicebetween ModeratingEffectofCognitiveStyle觑the Rewards FENG TU WentingRongting Abstract：When orionneedtoconsiderthevalueoffuturerewards,the facingloyaltyprogramsprovidedbycompanies，COflSLImers attributesto valueofimmediaterewardsand theattributes and the risks．Consumersevaluate trade-offamong ofloyaltyprograms reachthefinal 011 the effects decision．Basedconstruallevel and article moderatingofcognitive theorycognitivestyles，thisexplores totheinfluence as offuturerewardsandimmediate ofrewatdauributes．andthata styles argues COnsCquerlCe,oflfflsumer$’preference rewards futurerewardmoreabstract bedifferent．Inaccordancewithconstruallevel considerthevalueof may theory,consumgr5 thanthevalueofimmediaterewards．Wethen