“加减法”和“升降级”：框架的自我选择和服务包定制决策.pdfVIP

2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛 2009JMSANNUAL CONSORTIUMOFCHINESEMARKETING CONFERENCEANDDOCTORAL “加减法与“升降级：框架的自我选择与服务包定制决策 金立印1 邹德强2 摘要；在选项框架效席的以往研究中。研究者大多只关注了直接把决策者安排到某一个固定框架时的产品定制决策行为。 然而在现实生活中，很多时候并不存在已经表述好的}同定框架，在哪一种“定制框架”下完成产品／服务的定制完全可以由消 费者自行选择。本研究通过以移动通信服务和旅游服务定制为背景的两个实验，考察了定制框架的自我选择对消费者服务包 定制决策的影响。研究发现：1)选择通过“加法”和“升级”的方式来进行服务套锓定制的被试者数量要显著多于选择“减法” 和“降级”的被试者；2)即便定制框架是由消费者自己决定的，它依然会对消费者随后的服务定制过程中的选择行为产生影 响，选择在“减法”和“降级”框架下完成定制的被试者，定制出的服务套餐价格更高。3)选择“减法”和“降级”定制的消费者 完成整个定制决策要花费更多时间，但在决策满意度方面，却与选择“加法”、“升级”的消费者没有显著差异。4)对价格的 关注、实现控制、避免由删除或降级而带来的矛盾情绪是消费者选择“加法”和“升级”定制框架的主要理由，而选择“减法”和 “降级”定制框架的消费者更主要是由于他们对服务质量和效用的关注。作者讨论了上述研究发现的理论和实践意义。 关键词；选项框架效应；自我选择框架；服务包定制；消费者决策 “Additiveor or Subtractive．UpgradeDowngrade’’： Self-selectedandService Customization Framing Package JIN tiri．ZOUDeqiang Abstract：Inliteratureon are to customizationframes assigned existing optionframingeffect，participantsgenerally predefined or arc ofthe tochoosetheframe (additivesubtractive)，whichimpliesparticipantsdeprivedopportunity they tobe frame8 realworlddecision frameitselfcanbe and doesn’t inherent to appear exogenous making．Theadaptive developed selecteddecisionmakers．The ofthis istoexaminetheeffectofself-selected VS． by majorgoal study framing inservice customization inthecontextof consumers’choice additive；upgradeVS．downgrade)on package settings．Twoexper