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星巴克开始倒闭了? 文／李光斗 销、渠道、终端等方面虽然有诸多过人之 处，但却难以借以形成自己独糕 持久、难 以馍仿的核流 争力。咖啡这一历史悠久 的大众消费品特生I决定了j文一市场的一切 完全由市场自身来决定，顾客喜欢，经常光 顾，企、I就活下 否则就会陂淘汰掉。 星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特 竞争优势是品牌的力量。曾经的星巴克 是世界上增长最快的品牌_之一，当星巴克 轰轰烈烈被从故宫中赶出来时，也从反 面证明了它的品牌影响力达到了顶峰， 品牌形象与核 价值在全球都吸引了无 数眼球与热爱。 继2008年7月宣布裁员12000)~，关店 今非昔比，星巴克把衰落归结为宏 品牌不是万能的——星巴 600家之后，星巴克发布的财务季报显示 观经济的影响，虽只是 种托辞，但也表 克掉进了品牌延伸的陷阱 本年第三季度星巴克净亏670万美元，股 明星巴克也许并没有真正意识到自身核 品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资 价也遭腰斩，跌破16美元，创下历史新 竞争力的弱化。 产，对星巴克成功的作用不可估量。品牌 低。 星巴克赢在品牌 延伸，对星巴克而言，既可能是加法，延 与其说仝球经济不景气迫使星巴克 星巴克把咖啡这样一种大众化的商 伸推动发展，也i，旨是减法，削弱品牌的 关店，不如说是品牌的贬值刺破了星巴 品变为了高级消费品品牌。它代表的已经 整体价值积累。 克的品牌神话。虽然晕巴克的官方口径 不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为 然而品牌扩张的醇香让星巴克有些 还是诸如全球经济低迷、食品与汽油价 — 种时尚文化的象征。 飘飘然 认为星巴克品牌的力量是无穷 格上涨，导致中产阶段与小资的荷包变 星巴克取得了如此令人眩目的成就， 的，扩张的边界超出了星巴克品牌的核 扁 然而星巴克的灵魂品牌设计师霍华 必然有其独特、难以模仿的核心竞争 价值。 德舒·尔茨不得不私下承认，从1000家店 力。 星巴克的开店数量大幅增加，却在 ~ll3oooyY家的无度扩张，却导致了 “星 如果说是优质高档的咖啡这一产品 巴克体验”的平淡化和 “品牌商品化”， 制胜，肯定太肤浅了。虽然星巴克声称 自 削弱了星巴克的品牌。 己的咖啡是最好的，但 由于咖啡这种产 回想星巴克的黄金十年，自星巴克股 品太普遍．