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星巴克开始倒闭了?
文/李光斗
销、渠道、终端等方面虽然有诸多过人之
处,但却难以借以形成自己独糕 持久、难
以馍仿的核流 争力。咖啡这一历史悠久
的大众消费品特生I决定了j文一市场的一切
完全由市场自身来决定,顾客喜欢,经常光
顾,企、I就活下 否则就会陂淘汰掉。
星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特
竞争优势是品牌的力量。曾经的星巴克
是世界上增长最快的品牌_之一,当星巴克
轰轰烈烈被从故宫中赶出来时,也从反
面证明了它的品牌影响力达到了顶峰,
品牌形象与核 价值在全球都吸引了无
数眼球与热爱。
继2008年7月宣布裁员12000)~,关店 今非昔比,星巴克把衰落归结为宏
品牌不是万能的——星巴
600家之后,星巴克发布的财务季报显示 观经济的影响,虽只是 种托辞,但也表
克掉进了品牌延伸的陷阱
本年第三季度星巴克净亏670万美元,股 明星巴克也许并没有真正意识到自身核 品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资
价也遭腰斩,跌破16美元,创下历史新 竞争力的弱化。 产,对星巴克成功的作用不可估量。品牌
低。 星巴克赢在品牌 延伸,对星巴克而言,既可能是加法,延
与其说仝球经济不景气迫使星巴克 星巴克把咖啡这样一种大众化的商 伸推动发展,也i,旨是减法,削弱品牌的
关店,不如说是品牌的贬值刺破了星巴 品变为了高级消费品品牌。它代表的已经 整体价值积累。
克的品牌神话。虽然晕巴克的官方口径 不只是一杯香气腾腾的咖啡,而是成为 然而品牌扩张的醇香让星巴克有些
还是诸如全球经济低迷、食品与汽油价 — 种时尚文化的象征。 飘飘然 认为星巴克品牌的力量是无穷
格上涨,导致中产阶段与小资的荷包变 星巴克取得了如此令人眩目的成就, 的,扩张的边界超出了星巴克品牌的核
扁 然而星巴克的灵魂品牌设计师霍华 必然有其独特、难以模仿的核心竞争 价值。
德舒·尔茨不得不私下承认,从1000家店 力。 星巴克的开店数量大幅增加,却在
~ll3oooyY家的无度扩张,却导致了 “星 如果说是优质高档的咖啡这一产品
巴克体验”的平淡化和 “品牌商品化”, 制胜,肯定太肤浅了。虽然星巴克声称 自
削弱了星巴克的品牌。 己的咖啡是最好的,但 由于咖啡这种产
回想星巴克的黄金十年,自星巴克股 品太普遍.
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