基于寡头理论的视角分析中国电商市场的效率——以天猫和京东为例.pdfVIP

IC-UU3111IIIISIS }黾子两务 基于寡头理论的视角分析中国电商市场的效率 — — 以天猫和京东为例 上海师范大学商学院 梁士勇 摘 要：本文通过分析我国电子商务网络购物的市场竞争结构，发现其具有明显的寡头竞争特征，然而市场占有率却存在明 显的梯度差异，天猫与京东两家占有整个市场的大部分份额，对 中国网购市场形成较强的支配地位，特别是两家寡头赴美 上市之后，中国电商市场 “双寡头”特征更加严重。电商寡头之间所销售产品的种类、品牌、价格、功能、入驻厂商以及服务 的同质化现象明显，同时也存在一些差异性经营模式。最后本文基于寡头竞争理论对我国电商市场的效率进行了简要分析， 并针对我国电商市场同质化趋势给出一些应对策略。 关键词：中国电商市场 寡头竞争 同质化 市场效率 中图分类号：F724．6 文献标识码：A 文章编号：1005—5800(20l5)03(c)一058—04 1引言 发展的有益建议。 1994年4月，中国获得美国国家科学基金会批准加入 互联网，中国从此开启了互联网时代的高速发展；1998年3 2寡头理论对市场效率的分析 月6日下午3：30，中央电视台某消费者通过中国银行的网上 在寡头市场中，如果几家企业实现了最优规模，他们就可 银行服务，从世纪互联网公司购买10／b时的上网机，从此中 以提供整个市场的需求。此种情况下，当市场中企业数目较 国的网络购物开始登上了历史的舞台。 少，并假定企业生产同质产品，那么它们在制定价格时就丧失 据中国电子商务研究中,L,(]00EC．CN)监测数据显示， 了独立性，并且会很快意识到产出的任何变动都将对市场价 截至2013年12月中国网络零售市场交易规模达1885HL元， 格和其他企业产生影响。本文认为，对于中国电子商务行业来 较2012年的13205~L元同比增长42．8％；同时，商务部发布 说，行业内企业虽然较多，但是天猫和京东两家企业控制了 的 中国电子商务报告(2013)显示，2013年我国网络零售 整个行业近80％的销售额，而且提供的B2C业务具有极大的 交易额超过1．85万亿元，占到全社会消费品零售总额比重 同质性，较为符合寡头垄断行业。在寡头市场理论中，即使提 的7．8％，成为全球最大 网络零售市场 。 供的产品具有差异性，也存在定价和产出决策方面的相互依 2014年中国电子商务发展继续保持高速增长，天猫与京 赖性。虽然在整个市场中可能有许多产品和许多个企业，但是 东占国内B2C市场份额高达78．6％(其中天猫为57．5％，京东 企业会发现它面对的竞争只是来自于产品特征与其相同的一 为21．1％)，而在移动端淘宝无线与京东市场份额合计达到 两个企业，它与其他企业的竞争可能是非常微不足道的。这 89．5％(其中淘宝无线为84．2％，京东为5．3％)。 时，企业在做决策时，要考虑到其竞争对手的可能反应。比如， 由此我们不难看出，虽然当前中国国内B2C网络购物市 天猫在推出某项服务时，如果这种服务模式不存在较强的专 场 同时存在着天猫、京东、亚马逊、l号店、苏宁易购、国美电 利约束(实际上专利法在此方面约束力非常弱)，其推 出之后 器、当当网、聚美优品、唯品会等多家电商企业，但是天猫与 不久就可能被如京东、亚马逊等同类企业所效仿，况且计算 京东无论是在市场占有率，还是销售总额等数据来看，都具 机技术的发展已经让这种 “复制技术”不存在难题。经济学中 有寡头垄断优势。 称这种 “复制技术”为 “学习效应”，其一方面会使更优的产品、 同时规模经济和马太效应也对它们继续担任中国网络 服务得到更普遍的应用，提升市场效率；另一方面也会降低企 购物市场的领头羊具有巨大正向推动作用。 业创新的积极性，从而降低了市场效率。 中国电子商务网购市场具有什么样的市场特征?天猫 基于不同的寡头