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季节性促销的变迁：让顾客觉得每天在过节 2010-10-9 14:15:59 评2 我要评论 　　对大部分人来说，“七月圣诞节”(Christmas in July)这种说法会唤起我们这样的想象：盛夏时节热浪滚滚时的清凉时光，或者烧烤聚会时的可笑话题。但是，零售商对这个短语的想象则大相径庭。因为对二次衰退的担心情绪依然弥漫在美国，所以，全国的零售商店一直对消费者萎靡不振的信心感到担忧。其结果就是，在海边度假的人以及在家里后院露营“度假”的人现在都发现，商店出现了通常在冬季假期才会推出的大幅打折活动。 　　为了引诱对开销日益敏感的购物者来自己的商店，最近几周，很多大型零售商都推出了“大甩卖”活动，塔吉特(Target)、玩具反斗城(Toys R Us)、西尔斯(Sears)和凯马特(Kmart)只是其中的几家。这种“季节性促销的变迁”(seasonal sales shift)或者称为“圣诞蔓延”(Christmas creep)(美国的整体经济越来越仰赖节假日的生意，商家发现，“节日销售季”越长对自己越有好处，为此，他们会想方设法创造节日气氛。因此，圣诞树在购物中心出现得一年比一年早。圣诞节的商业化以及逐年更早到来的现象在美国被称为“圣诞蔓延”。——译者注)的现象并不新鲜。但是，沃顿商学院和其他地方的零售业专家们认为，在今天这种经济气候很不稳定的时期，无论是对零售业的增长战略来说，还是对消费者的花费习惯而言，这种策略都比以前有着更多的意味。 　　沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬?霍克(Stephen J. Hoch)认为，零售业目前的降价促销风潮，始于2008年的经济衰退爆发之初。“当情况开始恶化的时候，人们确实变得忧心忡忡了。” 霍克同时兼任沃顿商学院“杰伊?贝克零售计划”(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主任。“人们压缩了购物开支，他们不再像以前那样在不怎么需要的东西上大把花钱了。” 　　因为零售商的降价促销活动来得越来越早，所以消费者也就把真正的购物时间推迟得越来越晚，杰伊?贝克零售计划的常务董事埃林·亚蒙丁泽(Erin Armendinger)将这种现象比作孩子们玩的“斗鸡博弈”游戏。零售商总是保留较少的库存，它们希望尽可能拖延去年那种大幅折扣活动的时间。但是，这些零售商的顾客却总是担心“买到没有降价销售的商品。如果他们购物时付了全价，或者只得到了很少一点折扣，可商品的价格在随后的降价促销中大幅降价了，那么，他们就会觉得自己很蠢。这是一种‘看谁先挺不住的游戏’。不过，这个游戏对双方来说都是有害的。” 　　大肆宣传价值等式 　　或许，这个游戏还没有结束。全美零售商联合会(National Retail Federation，简称NRF)的数据显示，剔除季节性因素，并将汽车、汽油以及餐厅的消费除去之后，7月的零售额比6月下降了0.2%。“目前的经济数据喜忧参半，这预示着零售商在做计划时依然会保持谨慎。” 全美零售商联合会的首席经济学家杰克·克莱恩兹(Jack Kleinhenz)在一篇新闻稿中指出。 　　尽管包括塔吉特、家得宝公司(Home Depot)和劳氏公司(Lowes)在内的连锁商店报告称，第二季度的利润大幅增长，不过，收益的增长水平依然低于预期。沃尔玛商店(Wal-Mart Stores)第二季度的利润增长了3.6%，据此，公司调高了年度盈利预测。但是，在此期间，美国开业至少一年的商店的销售额则下降了1.8%，以人们公认的一种测评零售商表现的重要指标来衡量，这是零售额连续第五个季度出现下降。 　　因为即将进入对它们的资产负债表至关重要的季度，所以，零售商的计划可能会包括更多的减价促销活动。霍克补充谈到，减价销售变得越来越早的风潮正在扩散到整个零售行业。“几乎每个零售商——无论是奢侈品百货公司，还是‘价值零售商’(value retailer)(价值零售商通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商。——译者注)——都在大肆宣传价值等式，因为这就是消费者想要的。”他接着谈到。“商品中必须含有某种价值主张。这个主张可能是物超所值，也可能是更好的质量。” 　　虽然大部分零售商都认为，传递价值就是提供良好的消费者服务的同义语，不过，在零售行业，竞争对手之间还存在着一个“胜出一筹”的问题。“如果你不大幅减价销售，可别人那么做了，那么，你就会陷入麻烦。”霍克谈到。“所以，你必须那么做……在目前这种形势下，你可能会看到更多的这类情形，因为这就是消费者想要的。” 　　但是，这种习惯性行为也会让零售商陷入圈套，设在加利福尼亚州的零售咨询顾问机构巴克斯鲍姆集团(Buxbaum Group)的执行副总裁斯蒂万·巴克斯鲍姆(Stevan Buxbaum)告诫说。“如果一家连锁商店