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中秋国庆双节来临，如何连环促销？ 本文来源：《店长》2010年9月号 作者：优惠多 关键字：促销?节日?经营?实务? 　　中国零售市场的竞争日益严峻，促销也逐渐成为零售行业越来越重要的销售手段，甚至已经成为转型期间的一种生存方式。节假日是促销的好契机,众多零售店更是盼望着天天过节。而今年被称为“史上最零碎假期”的中秋国庆长假，将把零售卖场的节日促销推向最高峰。 　　为摆脱销量增长利润下滑的窘境，提高客流量已经不能满足零售商的需求。提高客单价，提高客流量，保持后续的客流量，才是节日促销的目标。 　　面对即将来临的中秋国庆长假，许多零售店依然还是摆出以降价为主要手段的促销方式，这难以保证能有效提高客单价。类似于“买满X百元赠送X元月饼一盒”的促销方式，是最直接的提高客单价的方法，但其受众人群少，对大部分进卖场购买几件非高价产品的顾客没有多大吸引力，而且其促销效果不具持续有效性。而今年中秋假期与国庆假期相距约一周，提高客单价并制造多波消费高潮，才能充分利用双节促销的价值，而保持旧的单节促销方式是对中秋国庆连环假期的浪费。 　　为分析消费者于节假日期间在零售卖场的消费行为，给零售商提供中秋国庆双节促销的建议，优识资讯系统有限公司（以下简称优惠多）基于多年在各大零售卖场收集的消费者信息及购物记录，根据卖场购物者的性别比例、年龄分布和购买力特征，按比例抽取了5000多名具有代表性的购物者，并跟踪其一年多来在各大零售卖场的购物记录，进行分析得到以下结论。 　　1.提高客单价 　　打折促销的效果已经越来越差，许多消费者都觉得打折是理所当然的事。因此，打折促销或降价促销已经难以有效地提高客单价。而升价后再打折，消费者也变得越来越敏锐，不吃商家这一套。零售商觉得生意越来越难做，特别是未实现自营的零售商，面对品牌供应商的价格虚高以及消费者对打折的迟钝，纷纷以提高利润作为促销的首要目标。提高利润的关键不在于提高销量，而在于提高客单价，让消费者购买计划之外的产品，比如想办法让消费者买牙膏的同时也购买牙刷。而购物篮分析，就是基于消费者的购物习惯，让消费者购买更多产品的促销方法的研究。 　　1.1 组合销售 　　将相关的产品，组合包装再适当降价，增加消费者的购买欲望，从而提高客单价，而难点在于哪些产品进行组合销售更有效。优惠多研究表明，包装食品饮料及个人护理品比较适合于组合销售，其中效果较佳的组合如下： ?　　 　　1.2 货架关联 　　对于难以组合销售的但常被消费者同时购买的产品，可放在临近货架。生鲜干货、水果及季节性产品适合于通过货架关联，促进消费者同时购买，从而提高客单价。除以上适于组合销售的产品组合外，其他效果较好的组合如下： ?　　 　　无论是适于组合销售还是货架关联的产品组合，其目的都是促使消费者购买更多的产品，从而提高客单价。因此，具体执行时常常会采取以下策略： 　　（1） 以高销产品，带动低销高利润产品；　　（2） 以季节性热销产品，带动低销高利润产品；　　（3） 组合销售的同时提高单品的价格，使消费者产生心理差价；　　　（4） 以低销低价的产品，作为组合销售的赠品，刺激消费者购买。 　　2.增加回头率 　　节假日期间，客流量势必增长，而在这零碎的中秋国庆期间保持高客流量并不容易。因此，增加回头客，想办法让消费者在节假日期间到卖场的次数增加，是节日促销的关键。 　　近几年被重视并广泛应用的优惠券促销，是一种变相的降价促销方式。相比直接打折，优惠券避免了消费者对原价、产品质量的怀疑，让消费者有独享的满足感，保持了在消费者心中的服务价值。而且，优惠券还是一种增加回头客的促销方式。而有效发挥优惠券作用的关键在于派给谁，以及其有效期多长？ 　　以上产品组合和货架关联的规律，也同样适用于优惠券的派发。而具体派给谁，可以从两个角度考虑：消费者特征，消费者购买的产品。从消费者特征考虑，主要是派发符合其年龄和性别的目标产品的优惠券。从购买的产品的角度考虑，主要是按其产品的类别派发相关类别的产品（如买牙刷则送牙膏优惠券）；或按其产品的档次（或价格）派发同一档次（或价格）或略高的产品（如购买900克装200元以下的婴儿奶粉，则送900克装200元以上的婴儿奶粉的优惠券）。另外，也可派发针对消费总额的优惠券，如“购买XX元以上则…”。 　　利用优惠券，有效保持后续的客流量，其关键在于有优惠券的有效期。有效期太短，如结账后派发的优惠券当天有效，则回收率较低，且容易让消费者反感；有效期太长，则发挥不了优惠券增加回头率的效果。 优惠多研究发现，除日常购买青菜鱼肉外，消费者平均一周到超市两次，而且消费者在一次大购物之后，大部分在两天内不会再到超市购物，而在两天内到超市购物的消费者，其购买的产品也较少。因此