品牌重叠的内涵与形成机理研究.pdfVIP

2014年9月 经 济 论 坛 Sep．2014 第 530期 第09期 Economic Forum Gen．530 No．09 品牌重叠的内涵与形成机理研究 文／于瑛英 摘【 要】品牌重叠现象的长期存在已经引起学术界和企业管理界的广泛关注，本文从企业与消费者两种 不同视角剖析品牌重叠现象及其内涵，同时从企业的角度分析品牌重叠存在的必然性及其形成机理。在此 基础上，本文从企业差异化定位的角度 ，同时考虑消费者的感受，分析如何最大限度地避免品牌重叠现象 的发生，并且保持企业品牌的独特性。 【关 键 词】品牌重叠；内涵；形成机理；差异化定位 【基金项目】北京市哲学社会科学规划项 目 (13JGC093)。 【作者简介】于瑛英，北京信息科技大学信息管理学院，讲师，博士，研究方向：应急管理、品牌管理 一 、 引言 品牌重叠的内涵以及形成机理的研究较少，并且对 品牌差异化是营销活动的关键，营销经理们必 于品牌重叠现象还没有一个成形的定义。因此本文 须深入了解品牌差异的实质 ，才能制定竞争策略、 从企业与消费者两种视角剖析品牌重叠的内涵、存 产品策略、价格策略并设计相应的广告活动 。然 在的必然性以及形成的机理 ，并且在此基础上从企 而，目前品牌重叠现象普遍存在于各行各业中，是 业差异化定位的角度研究如何最大限度地避免品牌 企业品牌管理者实施差异化战略需面对的普遍性难 重叠现象的发生。 题。随着品牌的增多，现在的消费者开始越来越难 二、品牌重叠的内涵 以分辨某一品牌与其竞争者 品牌之 间的差异。 目前大部分文献对于品牌重叠的描述主要是借 JackTrout和KevinJ．Clancy (2002)对一些品牌部 用 “生态位重叠”等概念，并沿用 “品牌生态位重 分属性的相似性做了测定 ，最后指出品牌 同质性已 叠”的称法 。如GeorgerR．Milne(1989)认为，品 经成为事实。近年来，无论是企业外部的品牌竞争 牌生态位重叠是品牌对相似消费者资源的竞争，而 还是企业 内部的多品牌建设，都存在不同程度的品 品牌生态位重叠度则可以衡量品牌对消费者资源竞 牌重叠现象。例如，2013年前三季度，雪佛兰在 争的程度。王兴元 (2006)提出，品牌生态位重叠 欧洲市场的销售量大幅下滑，究其根源在于美国通 是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源 用汽车公司 “多品牌”战略的实施未能清晰界定旗 存在交集的状态 ，当两个品牌利用同一市场顾客资 下雪佛兰和欧宝两个品牌在欧洲市场的定位，造成 源或共 同占有其他环境变量时，就会 出现品牌生态 两者在同一细分市场的内部争斗，进而导致企业研 位重叠现象。本文认为，品牌生态位重叠是品牌重 发经费过高，但各品牌的市场 占有率均较低，因此 叠的后果表现，企业要想实现盈利，就需要抢 占一 品牌策略的实质性调整势在必行。 定的消费市场份额，而品牌生态位重叠是多个品牌 品牌领域的 重“叠”概念来 自于生态学，描述 对市场资源竞争的状态，即多个品牌同时占有同一 了品牌领域类似生态系统中物种竞争的品牌竞争或 消费市场 。品牌重叠可以从两个方面分析：一个方 者品牌重叠现象。品牌重叠具有不同的形式，而不 面是从企业角度分析，由于企业定位导致在品牌特 同形式的品牌重叠又会造成不同程度 的影响。在市 征上出现的重叠 ；另一