网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观.docVIP

网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观 时间：2003-7-21 13:34:20?来源：中国新闻研究中心?作者：赵志立?阅读980次 ? use and gratifications）是在西方传播学受众研究中产生过重大影响的理论。 “使用与满足”论产生于20世纪40年代，当时，随着印刷媒介的日趋成熟和广播、电视等电子媒介的相继诞生，使受众对大众传媒的需求和依赖达到了一个空前的高度，也使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。研究是从考察受众对不同形态媒介的使用开始的。B.R.贝尔森在考察了读者对报纸的“使用”后总结出报纸能够“满足”人们六个方面的需求：①获得外界消息的信息来源，了解外部的变化；②日常生活的工具，了解广播节目、天气、交通、购物等信息；③休憩的手段，在读报中获得安静和休息；④获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识而获得人们的尊敬；⑤社交的手段，读报可以丰富的话题，活跃人们的社交活动；⑥读报本身的目的化，读报已成为每天的习惯性行为。[1] H.赫卓格具体考察了听众在收听他们喜爱的广播节目“知识竞赛”中，表现出来的三个方面的基本需求：①竞争心理需求——通过抢先猜测答案享受由此带来的竞争的乐趣；②获得新知的需求——从节目中得到新的知识，以充实自己；③自我评价的需求——通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的能力。[2] D.麦奎尔在归纳观众“使用”电视后得到“满足”的不同特点，从中总结出了四种基本类型：①心理转换效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感；②人际关系效用——通过节目即可以对出场的人物、主持人等产生一种“熟人”或“朋友”的感觉，也可以融洽家庭关系，建立社交圈子；③自我确认效用——即电视节目中的人物、事件、矛盾冲突的解决等可以为观众提供自我评价的参考框架，并在此基础上协调自己的观念和行为。④环境监测效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息。[3] 以上对“使用与满足”的研究从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格等因素。但单凭这一点是不能说明使用与满足的复杂性和多样性的。W.施拉姆等学者在“使用与满足”的研究中更注重受众在接触媒介中的社会动因，包括他们现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观念、群体归属关系等众多的因素。施拉姆通过考察少年儿童的电视接触行为后作出结论，如果人们在现实生活中的某些“欲求”得不到满足，就会“逃向”幻想的世界来寻求一种“代替的满足”，而大众传媒恰好为他们提供了这样一个世界。在考虑到社会条件的重要性的基础上，传播学家E.卡兹等人在1974年发表了《个人对大众传播的使用》一文，将受众与媒介的接触行为概括成一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，并由此提出了“使用与满足”的传播模式（见下图）：4 具有社会和心理根 源的要求， 它们引起 对大众传媒或其它信源的期望， 导致媒介披露的不 同形式， 最后导致需求满足及其它结果。 “使用与满足”论之所以在传播理论研究史上产生过重大影响，是因为在此之`前的传播理论研究中总是以传播者和传媒为中心，考察传媒活动是否能达到传播者预期的目的或者对受众产生了什么影响和效果。早期的传播学者认为，“媒介即信息”，掌握着大众传播媒介的传播者是传播行为的发起者，是通过发出的信息作用于他人的人，是传播特权的拥有者，是传播中施控的主体。而受众不过是大众传播的对象，是传媒发出的信息的接受者，是传播中受控的客体。在大众传媒有组织、有计划的传播活动面前受众不过是一大群被动的无防护力的个人。“传播被视为魔弹，它可以毫无阻挡地传递观念、知识和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就象电流使电灯发出光亮一样直截了当”。5这就是早期传播学研究中的“子弹论”、“靶子论”或“皮下注射论”。这些观点影响了后来传播学的研究，致使在相当长的时期内，受众的心理、受众的诉求没有得到应有的重视。而“使用与满足”研究则从受众角度出发，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。正如麦奎尔所说：“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。6 “使用与满足”论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这是对早期的“子弹论”“皮下注射论”等以传播者为中心的受众观的一种纠正，它对于满足受众需求，发挥受众在传播中的能动作用有着积极的意义。不过，“使用与满足”研究也有明显的局限性。其最大的局限在于，它虽然把满足受众的需求放到了重要位置，但是它并不能改变大众传播由点到面的传播方式，也不能改变传播者在大众传播过程