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B2C 网店社会临场感与粘性倾向关系实证研究 吕洪兵，郭辰，张玲梅 董大海 大连交通大学经济管理学院，大连116028 大连理工大学工商管理学院，大连116024 E-mail:luhb@163.com E-mail:dongdh@ 摘要：互联网技术在为人们惠顾网店提供便利、丰 II. 问题分析 富、易接近和可到达等功利利益的同时，也剥夺了 顾客惠顾网店并同样影响其购买决策的直接社会接 2.1. 现实背景 触。吸引并维系顾客、提升网店粘性能力是目前电 一般观念认为，由于网络转变和搜寻成本非常 子商务企业面临的巨大挑战和潜在发展机遇。本研 低，造就了网络顾客的易变行为，他们会成群结队 究构建了社会临场感与粘性倾向关系概念模型，用 地转换于不同网店，最终可能形成的市场均衡状态 以探究其他社会参与者的虚拟临场对焦点顾客惠顾 是顾客像具有空气中分子一样的属性，他们均匀分 网店行为的内在影响机理。研究结果表明，社会临 布和游荡在各网店之间。与上述看法相异，Reichheld 场感三个维度分别通过功利价值、信任和享乐价值 等人 （2000）经过数年研究发现，B2C和B2B 网站 等中介变量间接影响焦点顾客对网店的粘性倾向 市场居然是极端黏着的空间 （Verystickyspace）[3] 其中，意识社会临场感通过功利价值和信任来提升 绝大多数的在线顾客表现出对所偏好网店清晰和持 焦点顾客的粘性倾向；情感社会临场感则经由功利 续再惠顾倾向，而且网店准确运用相关技术就能增 价值和享乐价值来增强焦点顾客的粘性倾向；认知 强顾客这种固有忠诚。网络顾客对某些商务网站尤 社会临场感基于信任和享乐价值来促进焦点顾客的 为偏好，喜欢经常固定于这些网店进行惠顾与购 粘性倾向。在本研究构建的概念模型中功利价值、 买，如淘宝商场、当当网、卓越网和京东商城等电 信任和享乐价值是完全中介变量 子商务网站，顾客的惠顾网店行为表现出极强的粘 关键词：社会临场感；粘性倾向；中介效应；偏最 性特征，同时这些顾客对具有类似功能并提供同质 小二乘结构方程模型 产品的其他电子商务网站却很少问津 零售商们深知诸如 “人场就是钱场，人气就是 I. 引言 财气，人缘就是钱缘”的经商之道，现在正着手于 人们在现实生活中时时可见他人临场，处处可 使其网站具有人性特征，其目的就是想在顾客惠顾 感社会影响。在制定购买决策时，顾客倾向于受到 网站时在顾客与网站、网站工作人员、其他顾客或 与其他人之间社会互动的影响，这种社会影响甚至 协同惠顾同伴之间引发出人际交往的重要感觉，进 [1] 被学者们看作是助长顾客决策的首要因素 Yan 和 而造就网络人气。在信息技术领域，网站中使用人 Allenby （2003）强调指出：人们生活在这样一个世界 性或社会线索被看作是人机界面应用方面最令人振 里，他们相互联系，共享信息，互惠推荐，观察学 奋的发展，并且已被许多网站设计者迅速接受并采