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普药终端渠道拦截营销实务 廖楚坤 安徽东盛友邦制药有限公司营销中心 一、普药的新分类方法 一、老普药 二、新普药 三、大普药：即大品牌、知名品牌药物。 　1、老普药 　　笔者认为，在九十年代初期以前，中国医药市场还没有开放，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物，广泛应用于城乡市场，应该算是老普药，这些药物往往是家喻户晓的价格低廉，疗效确切的产品，当然也有一些因为副作用被淘汰的品种。老普药是多年市场认知形成的。 　2、新普药 　90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，尤其医药代表在医院的推广工作，很多档次高低的产品，疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。 3、大普药：即大品牌、知名品牌药物。 　　近十年内，由于经济发展，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。 二、各位普药的营销特点 ＜一＞ 　　1、 市场认知度高，消费者指名购买，或者店员理解愿意推荐，因此自然销售有一定的量。 　　2、 商业公司愿意经营，可以实现现款销售。可以自然向广大第三终端农村地区流动。 二、各位普药的营销特点 ＜二＞ 　　3、 价格透明，且基本到了底价，各级商业价格操作空间都较小，稍有差价就会流动。 　　4、 普药产品一般都有稳定的销量，不会不动销。 　　最关键的一点就是，普药可以仅仅依靠渠道就流向农村，而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场的。 　三、第三终端市场普药销售渠道特点 ＜一＞ １、 终端点多面广分散覆盖成本高　秘密 　　２、 渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业公司能做到无逢覆盖，监管乏力，假药横行。尽管两网建设已经取得一定成绩，但还是多重交叉覆盖。 　三、第三终端市场普药销售渠道特点 ＜二＞ 　　３、 药品采购多不参加招标，但是早已是最市场化的商品了！农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化的市场和通路。 　　４、 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。 　三、第三终端市场普药销售渠道特点 ＜三＞ 　　５、 它们基本具备行医和药品零售的合法资格地位，在农村药品监督网的监管下，可保证农村药品供应网的进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。 　　６、 在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，渠道产权结构、覆盖非常复杂，竞争异常激烈，区域已经完全被打破。快批、配送、下乡 　四、第三终端客户采购特点 第三终端客户 　　　个体诊所 　　　非个体小医疗机构 第三终端客户采购特点 个体诊所 　　? 老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。 　　? 没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。 　　? 通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。 　　? 每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。 第三终端客户采购特点 　非个体小医疗机构 　　? 院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。 　　? 除非政策限制（乡村 一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。 　　? 通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购 五、普药渠道拦截的重要性 ＜一＞ 　　由与以上第三终端点多面广分散，以及采购特点的影响，使得开拓第三终端，渠道拦截成为主要的方式，产品进入了第三终端的渠道，在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。 　　渠道拦截在营销理论上可以叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等，即英文的trade marketing。 五、普药渠道拦截的重要性 ＜二＞ 　　渠道拦截的定义：是指在生产企业的产品销售渠道（非终端）中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式，或者在渠道各环节阻止抑制竞争对手销售量，提升自己销售量的一种渠道竞争方式。 五、普药渠道拦截的重要性＜三＞ 　　中国企业品牌营销的还不多，目前很多企业都是渠道驱动型，尤其是药品，生产标准不能随意更改，那怕是提高标准都要重新报批，产品是me too型产品，因此竞争在渠道环节。 五、普药渠道拦截的重要性＜四＞ 　　渠道拦截也可以理解为渠道促通，