签呈单：莫耐2010年运营目标及策略分析.docVIP

签 呈 单 呈 送 人 莫耐市场部 呈送日期 2009年10月19日 莫耐2010年运营目标及策略分析 2010年莫耐经营目标 2010年莫耐公司销售目标为6个亿，实现渠道系统为： KA系统 百货特卖 专卖店系统 团购/网购系统 莫耐品牌经营路线 目标群体 — 年龄在20至35岁之间 — 性别以男性为主 — 个人月收入在1500至4000元之间 — 热爱自然、热衷体验新事物，户外初学者 职业包括大学生、职业工作者、公务员、教师、年轻家庭等。 满足什么需求 从专业化角度看，户外用品消费需求，依次是户外休闲、户外运动、户外极限。而莫耐品牌定位立志于满足“户外初学者的户外运动用品”需求，向消费者传播户外运动的基本概念，形成明确的市场差异化定位： 户外运动初学者来自广大休闲大众，更多的是年轻人； 初学者尝试阶段更多的要求价格低廉的初级产品； 初学者喜好覆盖广泛的户外运动类型。 产品满足“户外休闲用品的全面需求、户外运动用品的主体需求、户外极限用品的少量展示需求”。 品牌价值核心诉求 根据“户外初学者的户外运动用品”的核心定位，结合多年来的消费者研究，2010年莫耐将回归户外运动的价值原点，重新将莫耐的品牌价值定义为“自然”，这也符合了初级户外运动，直接可获得的“贴近自然、感受自然”的最基本需求。 莫耐产品开发策略 产品开发要求应选择市场需求已比较明晰的类别，符合目标群体、品牌定位，研究各种户外运动的产品功能需求，并对开发产品就行卖点提炼，形成莫耐户外运动用品的专业形象： 品类划分原则 分为大类、中类、子类三层结构，大类分为以下四个品类： 类别 名称 定义 第一类 鞋包服饰类 包括服装、鞋袜、箱包、帽子、头巾、眼镜等 第二类 露营家居类 包括露营用的帐篷、睡袋、地垫，以及桌、椅等 第三类 运动器械类 包括骑行、滑雪、水上运动等 第四类 户外用具类 包括户外厨房类产品，以及其他工具、用具类 产品开发原则 首先，实现最低价的基本要求，尽可能降低价格； 然后，实现功能、款式设计的通用化、大众化； — 此基础上，实现功能、款式具有一定特色，细致到一个产品的不同款式开发上，概念展示用途的款式数控制在10%内，主体要充分考虑市场畅销款式。 莫耐价格制定策略 价格上，主要考虑满足户外运动初学者对初级产品的购买尝试需求，要求价格基本面相对低廉。 价格基本面 总体上要求进店给人整体的价格分布为： 第一层：单价120元及以下产品，占60%以上，主要集中在100元价位段； 第二层：单价120至200元产品，占30%左右，主要集中在150元价位段； 第三层：单价200至400元产品，占10%以内，主要集中在300元价位段。 以上为传递给消费者的商品价位感知，可通过陈列出样、原价标签等手段呈现，但在实际产品开发中，根据渠道、季节、品类差异进行相应调整。 实际交易价格 实际交易价格受到很多方面的影响，如渠道差异、竞争价格、促销特价、会员折扣等因素。不同渠道上的价位诉求可主要通过产品出样差异来实现，总体上，百货专柜、独立门店、超市卖场、百货特卖、网购、团购等各渠道销售方式价位依次从高到低走。 销售渠道 消费习惯 销售方式 原价呈现 实际交易 百货专柜 习惯性购买 会员折扣 120元 88折 独立门店 商家对比 促销折扣 120元 88折 超市卖场 原价购买 原价 100元 原价 百货特卖 临时抢购 低价 150元 5-7折 网购 热衷比较价格 成本高2成 150元 80元 团购 折扣返点谈判 一般4—7折 160元 80元 备注：以上为原单价100元产品举例，在不同渠道的价格差异，需维持大致平衡。 莫耐渠道运作策略 2010年公司在原有KA渠道基础上，实现多渠道运作，相辅相成，进一步提高市场占有率。渠道涵盖基础渠道、策略渠道、新型渠道三种功能类型。 基础渠道 渠道范围：包括KA大中型超市卖场，以及百货特卖档位。 功能定位：占有户外零售行业的商超渠道，带来主体的网点数和现金保障。 发展目标：覆盖全国性的KA级超市，着力拓展区域级KB、KC超市，实现900个新增网点。 经营策略：2010年单店业绩增长目标提升100%以上，主要通过品牌造势、终端形象、扩充产品线支撑，物流、补货、数据处理实现全面提升。 管理架构：对不同KA系统客户进行分人管理，务必形成若干客户系统对应相关总部专员，落实对该全国超市系统客户的管理责任。 策略渠道 渠道范围：通过区域代理商加盟拓展的独立街铺专卖店，及其百货专柜； 功能定位：拓展新的网络增长点、树立品牌形象，未来贡献更大利润空间； 发展目标：2010年完成全国范围二、三线城市500个专卖店的布局； 经营策略：避开竞争激烈的一线城市市场，2010年主体先进入中国二、三线城市，适合单城洽谈加盟合作； 管理架构：对不同区域的代理商进行分人管理