兰州交通大学毕业设计（论文）.docVIP

目录 1.绪论 1 1.1研究的背景 1 1.2国内外洗发水的发展 3 2 品牌 7 2.1 品牌分析 7 2.2品牌设计 12 3甁型设计 12 3.1去屑洗发水甁型设计 13 3.2 护发洗发水甁型设计 14 3.3 柔顺洗发水甁型设计 141.绪论 1.1研究的背景 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。 　在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面。 这么说不仅仅是因为这个行业的集中度越来越高，动辄就是这么几个品牌短兵相接；还因为中国本土的洗发水品牌日渐衰落的时候，还能让国人稍感安慰的丝宝集团旗下四大品牌的被收购；更因为行业的黑马霸王正在香港融资20个亿用以研发、扩充产能和销售网络……可以预见：这个行业将要在纷乱中度过一个多事之秋。企业的战略是要解决往企业什么方向和目标走的问题，这个问题的核心就是企业定位。当企业定位确定下来后，就要根据这个定位来合理配置其余的资源，也就是研发、生产、营销、管理等相关的工作。从目前的洗发水竞争格局上来看，国内品牌企业无论是资金上还是管理上，都无法与跨国大佬们相提并论；这在对资金、管理要求都比较高的洗发水行业里来说，国内企业的弱势是很明显的。这种弱势决定了中国的企业无法正面进攻国外的大佬们，只能从侧翼发动攻击，而且最好是选择一个哪些大佬们无暇或无法顾及的阵地发动攻击。而从目前中国的洗发水品牌中，能够将此品类做大的非霸王莫属。由于实力的不对等，霸王要实现这个目标还需要一段时间的发展才能面对面的与跨国大佬们抗衡。这时霸王需要做的是首先选择几个容易接受中草药洗发水的区域市场作为重点，精耕细作，从渠道到终端，从导购员培训到店面促销……利用精心策划的营销组合一点一点的从这些跨国大佬们的市场中挤出自己的份额，让这些重点区域成为自己的根据地；同时把中国市场分成不同重要层次的区域，按梯次的通过不断建立起来的根据地辐射出去。这样的布局有两个好处：一个是能够集中自己的资源有效地打击这些大佬们的侧翼，二是能够培养渠道的忠诚和锻炼营销队伍，建立自己的根据地的同时也为企业的发展构建了必要的人员梯队和管理模式。从产品推出的策略上讲，宝洁在中国市场第次推出去屑、柔顺、营养、美发……不同定位的产品的案例，实际上就是一个很好的样板。同样的，奥妮的植物概念之所以后续无力，在营销上就是没有能够及时的推出明确这个品类定位的产品来加强消费者的印象，最后奥妮所代表的“植物”成了缺乏明确利益概念；这也从反面提醒了我们，无论什么样的定位，都需要不断巩固和加强。霸王国际的网站上公布的产品结构分为功能系列、中药精华系列和天然植物系列三类。功能系列的主要功能是固发防脱，中药精华系列的功能包括黑亮、养润修复、去屑止痒、乌发固发，天然植物系列营养、去屑、修复、乌亮等功能。这样以产品原料来定位的方法，与宝洁以产品功能来定位的方法，在占领消费者认知的角度上来说，明显的无法与宝洁抗衡，也就谈不上“有效地为企业创造顾客”了从具体的营销战术上看，自打当年舒蕾启动了“终端拦截大法”后，国内企业的战术创意和运用并不比跨国大佬们差，甚至有青出于蓝而胜于蓝水平。但在实际市场表现上，我们看到的总是昙花一现的表演，并没有持续的战斗力。这除了战略定位上已经失去了优势以外，还有的就是营销策略本身也是一个体系，除了区域市场布局、4P之外，还有与之相匹配的人力资源、流程、制度、管理机制等保障措施，而且这个体系是围绕着公司的战略目标来构建的。当我们在靠近一点看宝洁时，会看见宝洁在经营管理上的四项基本原则：1、消费者至上；2、发展优异产品；3、创造独特品牌；4、放眼未来。消费者至上让宝洁的市场人员大量运用市场调查，并通过各种渠道收集市场信息，以深入了解消费者；探明消费者的认知/需求缺口，累积对消费者的认知和了解，从而提炼出消费者的心