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广告失败案例 之西亚斯 小组成员：胡薇 黄胤雄 应杭莹 王世英 张艺凡 前言 说起国产品牌的洗发水，人们很容易想到奥妮。 奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，在老总的苦心经营下于1992年底引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。 从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下滑。 当时，奥妮只是一个知名度不大的小型企业，1995年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场，成为了当时国产洗发水的“首席代表”。 以周润发为代言人的百年润发广告片获得业内外的一致好评，百年润发也成为洗发水市场一匹黑马。奥妮也凭百年润发的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰。 奥妮1997年的市场占有率提升到 12.5%，仅次于飘柔，居第二位。 这是奥妮历史上所取得的最好成绩。 但可惜的是，该品牌的包装极其粗糙，产品被陈列在货架的最低一层而且经常积满灰尘。所以，不需宝洁反扑，消费者已经放弃了百年润发，由此使本可以成为本上洗发水品牌经典反击战案例的百年润发一撅不振。 西亚斯的诞生 在原有的奥妮首乌和百年润发销售陷于低谷后，重庆奥妮公司于2001年中重金推出一个新品牌——西亚斯。 2002年开始，多家电视台同时播出了一支关于奥妮护肤新产品西亚斯香皂、沐浴露的30秒广告片，表现的是纯粹地道的印度民间风情。 画面背景是纯粹地道的印度民间风情，在悠扬的印度民间音乐烘托下，画面闪过了市镇上精彩的象戏表演，空中飘舞着一阵红花雨，然后出现了一个使用过西亚斯后美丽迷人的印度姑娘，一个热情如火的小伙在追求着这位姑娘，在花雨中姑娘做了几个挑衅的扭腰动作，小伙子沉醉地晕倒在花雨中，然后片尾出现了“印度式按摩健肤沐浴露、香皂”。 欣赏下 西亚斯的广告 从广告创意来看，奥妮的这则电视广告为西亚斯品牌注入了纯粹地道的印度风情，非一般之作。 唯美的画面和异域色彩给人感觉非常赏心悦目。而广告片中的印度美女曾俘获了多少年轻人的心，众多电视机前的观众眼前一亮，电台音响店里放的都是这支广告的主题歌，很多人甚至就是冲着这只广告去买的产品。 在广告界的评比中，这则广告片也让评委专家们眼前一亮，得到了他们的青睐。 西亚斯是奥妮研产的第一种洁肤类产品。就像印度小姐的美丽世界闻名一样，西亚斯的“出生”充满着传奇，她是奥妮第一个引进印度文化的日化品牌，也是奥妮在香皂、沐浴露上的大胆尝试和创新。为了西亚斯，奥妮做了两年多的悉心准备。 一切开始于１９９８年的一次世界小姐选美，在那次全球小姐选美比赛中，印度小姐再次折桂。这引起了奥妮公司的关注，作为一家化妆品企业，从某种意义上说，它就是美的使者，就是要为人们提供美的“工具”。印度小姐为何总能在这种世界级的选美终胜出，她们美丽的秘密何在？　　 为了追寻这个秘密，黄家齐带领研发人员来到了印度这个神秘的南亚国家。他们发现：虔诚的印度教徒一生有三大夙愿：到圣城朝拜湿神婆，到恒河洗圣浴，以黄牛为神，对其顶礼膜拜。对于印度教徒来说，到恒河沐浴是无比自豪的事，对外国人来说，它具有浓厚的印度教色彩。在恒河岸边，奥妮人终于发现了印度小姐美丽的源泉：印度滋润条件良好，是一个天然的植物园，美丽的大花园。在恒河，无数人在此沐浴，周围飘逸着芬芳的花香，这其中有令人遐想的醛香、充满古典色彩的檀香、令人振奋的馨香。奥妮的研发人员惊呆了，他们沉醉其间，一瞬间，一种新的沐浴概念——印度香薰按摩沐浴诞生了。 　黄家齐谈起印度文化，产品原理，以及产品与印度文化的融入，这些东西他都如数家珍。他研究了许多中、西药，去印度作了多次的考察，对印度文化有了深刻理解后，反复研究药理，才确定西亚斯这个品牌。印度的红花有按摩的作用，印度小姐多次在世界小姐选美赛上折桂，有一个重要原因就是她们常用红花和熏衣草，而西亚斯的原料中就包含了红花和熏衣草。　　这样看来，西亚斯的广告并不是无的放矢，而是植根于产品品质上的。 但是 当西亚斯在众多电视台实行广告轰炸之时，我们除了在唯美的广告画面中捕捉到一点异域气息外，在竞争激烈的市场上却难以嗅出半点硝烟弥漫的味道来。 西亚斯广告秉承了奥妮一贯的唯美创意，应该说是很富有个性的。不论在国产日化市场，还是进口日化用品市场，很少能够看到比西亚斯广告更优秀更唯美的创意。好创意好广告不能造就好市场。为什么会出现这样令人不解的情况呢？ 西亚斯广告“好看但不叫座”的根本原因在于： 在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，营销环节薄弱。 （1）功能诉求上，卖点不足 （2）产品、广告定位与市场定位的脱节 （3）产品价格定位不当 （4）包装粗糙低