参展商参展决策影响因素的实证的研究.pdfVIP

第三章会展应用理论研究 参展商参展决策影响因素的实证研究 庾为林雪冉 【内容摘要】 参展商是展会主办方最为重要的营销服务对象，对其参展需求的把握、参展规律及参展决策过 程的研究，是主办方更好地提供会展产品及服务、改进经营战略与策略的出发点。本文构建了影响 参展商参展决策的数量模型，选取在北京举办的三个典型展会进行实地调研，通过因子分析法和聚 类分析法萃取主要影响因子并确定其影响权重，提炼出影响参展商做出参展决策的主要因素，旨在 更加清晰地了解参展商参展决策的考虑重点、考虑层次及参展商对展会的需求，为主办方提供有利 于招展和展会营销的针对性建议与措施，促进展会的可持续发展。 【关键词】 参展商；实证研究；因子分析法；聚类分析法 一、参展商参展决策的影响因素及模型 为了深人了解影响参展商做出参展决策的主要因素，本文进行了问卷调查和深度访谈， 筛选出影响参展决策的五大类因素，分别为主办方因素、展会因素、举办地因素、观众及同 行因素，以及参展商自身因素。 1．主办方因素 主办方是负责制定展会的实施方案和计划，并对展会的组织、策划、招展、招商等事宜 承担主要责任的单位。在我国，政府部门、行业协会、会展公司是最常见的展会主办单位。 主办方的资质、是否具有官方背景、办展经验、在展会题材所在领域的影响力等往往影响到 展会能否成功举办，因此是参展商进行参展决策时需考虑的重要因素。此外，主办方的整体 组织能力、对展会的宣传推广力度、为展会提供的服务和保障等也是参展商选择展会时要考 虑的实际问题。 207 2014中国会展经济研究会学术年会论文集 2．展会因素 参展商参展的主要目的是发布和推介新产品、宣传企业形象、寻找市场商机，以及收集 和交流行业信息。为此，参展商选择展会时既要考虑展会的规模、档次、知名度、行业影响 力等影响到参展效果的指标，也要考虑诸如展会的举办时间是否与企业的参展计划相匹配、 展位费等参展费用是否符合企业的参展预算、展馆的布局是否科学合理、展馆周边的交通和 配套设施是否完备等具体问题。 3．举办地因素 展会举办地方面，市场购买力是参展商考虑的重要因素。获得商业机会和买家资源是参 展商参展的主要目的，展会举办地是否具有足够的市场容量以及为参展商提供足够的市场需 求，是参展商非常看重的。同时，展会举办地的交通便利性、周边旅游资源的丰富性、政治 社会经济环境的安全性也是吸引参展商的因素。 4．参展商自身因素 参展商在做出参展决策时，必然要考虑到企业自身的条件及参展需求。与主办方的关 系、参展的费用预算、宣传企业形象、关注同行技术情况及自身技术情况的市场反响、挖掘 潜在客户、推介新产品等因素都在参展商考虑范围之内。 5．观众及同行因素 专业观众是展会发展的生命线，参观展会的专业观众数量多且质量好，参展商就会获得 更多的买家资源和贸易机会，其参展效果自然会好。同行参展商的数量和质量是主办方招展 能力的综合体现，参展企业尤其是行业内的知名企业和龙头企业多、展品新、信息集中，会 促进专业买家到会参观，进而为参展商提供更多的贸易洽谈机会，同时便于其了解同行业的 最新资讯及竞争企业的相关信息。 上述五大因素是影响参展商做出参展决策的主要因素，每大类因素又分别包含具体的评 价指标，据此，构建参展商参展决策的影响因素模型，详见图1。 208 第三章会展应用理论研究 参展决策 影响因素 r主办方 r号幽见椴同行 ●j扛办方声誉 ●章业买家的数毓和质鬣 ●展会宜传推』。力度