壹串通策划专家李劲观点：品牌贵在情感 赢在系统执行.docVIP

壹串通策划专家观点：品牌贵在情感 赢在系统执行 壹串通()高级品牌策划专家：李劲 品牌成长是一个动态过程，企业需要在坚持品牌核心价值的基础上，密切关注竞争对手和消费者情感的生活形态。尤其在网络信息爆炸时代，消费者情感对各种品牌信息接受忍耐度是有限的。因此，品牌打造必须情感化识别化，这样才能让我们的品牌与消费者之间关系逐步稳步化。要想做到这一点，品牌经营者必须根据企业内外部环境的变化及时调整品牌营销相关的策略，注入新鲜明的品牌情感活动力元素。在这一点上，世界很多知名品牌做得非常不错，是我们国内很多企业学习的好榜样。 当红演员王宝强，一副民工的模样，这在帅哥美女的演艺圈是绝对不具备优势的。而导演独具慧眼，因利导势，让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“许三多”情感形象，让看惯了俊后生的观众眼前一亮：他虽然表面愚笨，但内心有让人感动的善良。而这一点，非王宝强莫属——连陆毅、佟大为也要甘拜下风。这就是个性的魅力。说穿了就是一种“感性时代”，就连STAVA这样的男装品牌，也蜕变得更为简洁、更为年轻、更为休闲化和生活化。一个品牌应该有自己的情感价值追求是没错的，但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。 品牌是什么个性，自己说了不行，大众说了才算，认知大于事实。当然对于大众品牌，可以喊出来，用以引导消费观念。重要的是，喊的口号与品牌情感个性是否匹配，不能因为你反复喊口号“五星级产品”你就成了真正的五星级产品，而关键在于你的产品、终端有没有五星级的样子。曾经在做某品牌时，提出“旅行装备”的定义，也是得到厂家的认可。但在运作时，无论是产品还是终端的氛围营造，旅行装的感觉明显不足，于是旅行装的定义有些成了噱头，颇有些遗憾，这让消费者内心情感很受伤害。这也就是没有形成品牌真正的个性，没有系统执行品牌情感精神思想。 品牌经营不再是提出一句口号，不是做几张平面，更不是朝令夕改的点子更迭。“三分靠策划、七分靠执行”绝对不是策划人推脱责任的说词，这道出了策划的实质——创意再好，没有执行到位，没有让消费者感知到，一起都是白费。 品牌怎样才是执行到位了呢？笔者认为，直接从产品的生产源头开始抓起，也就是说，通过产品融入、终端体现、文化推广、产品诉求乃至导购说词等等一系列的举措，将其如同糖葫芦般串起来展示给顾客，才可有效呈现个性化的原貌，才是具体的系统执行。路长全先生说：大处要壮阔，小处要锋利。大处指品牌的情感创意，小处就指每一个执行的环节。对于服装品牌而言，产品风格、产品辅料、产品花型、POP、橱窗、海报、包装、户外广告、软文宣传等等，犹如建设品牌大厦的一砖一瓦，紧密相联，缺一不可。倘若消费者认定你的品牌做得好，一定不是单单指产品OK，一定是整体印象不错。 当然，在这里我们要探讨的，绝对不是策划方式，而是一种营销的的精神。真正的好策划，真正有商业价值的策划，往往不是无中生有，而是在原有的品牌产品、文化等方面上推陈出新，提炼出一种崭新的文化包装体系，再贯彻至品牌行销的始终。策划师最重要的是基于企业产品、营销之上发现和发掘idea。只有通过不断的再创意，才能衍生和延续更有说服力、更有文化张力的情感沟通语言。一个百年品牌的打造目的，是希望消费者持续性情感投入，品牌只有持续通过与它们的长期接触，才能获得他们的忠诚。因此，要想做到这一点，必须满足以下两个要素：第一，它必须让我们的品牌精神是所独有的，是其它竞争品牌无法替代的；第二，它必须把握品牌核心价值，与时俱进成为的消费者一种审美的习惯，一种意识形态中的精神价值代表。 　　目前国内大多数企业都局限在两维世界里经营自身品牌（即声音和图像）。然而，随着市场的发展，顾客逐渐对多维的感官体验有了越来越高的要求。一项名为Brand Sense的研究发现，品牌与顾客的感官接触点越多，它与顾客的联系就越紧密。研究还表明，一个品牌给予顾客的感官感受越多，其价格也会相应地越高。现在让我们探索一下感官品牌这个情感领域价值的力量。 　　首先，让我们从视觉角度审视一下可口可乐这个品牌。它有非常醒目的色彩。无论身在何处，可口可乐都以鲜明的红底白字示人。不变的色调、飘逸的缎带、一致的字体组成了一个清晰、明亮的商标，令人过目难忘，从而使其品牌长盛不衰。 　　其次，从听觉角度来看一看诺基亚手机独特的铃声情感感官的符号，这个全球最大的手机制造商因此如虎添翼。调查显示，全球41%的消费者能识别这个铃声，并在听到它时联想到诺基亚手机。在这群消费者当中，有接近半数的人非常喜欢这种铃声。 　　第三是嗅觉。著名的豪华轿车品牌劳斯莱斯耗资数十万美元，只为重现1965年“银云”（Silver Cloud）的独特气味。这种气味千金难求，而它却是劳斯莱斯保持世界顶级奢侈品牌的制胜法宝。当劳斯莱斯的买主开始抱怨新车要逊色于上一代产品时，研究人员进行了跟踪调