第二章 市场定位.pptVIP

LOGO 第2章 目标市场营销（STP） 市场细分-Segmentation 1 目标市场选择-Target 2 市场定位-Position 3 第1节 市场细分 市场细分的含义 指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 细分市场的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 第1节 市场细分 市场细分依据 市场细分依据 消费者市场细分 1.按地理变量细分 a.社会阶层 b.生活方式 c.个性 1.性别 2.年龄 3.收入 4.职业与教育程度 5.家庭生命周期 2.按心理变量细分 4.按行为变量细分 1.购买时机 2.追求利益 3.使用者状况 4.使用数量 5.品牌忠诚度 6.购买的准备阶段 7.态度 产业市场细分 1.最终用户 2.产品的最终用途 3.顾客规模 3.按人口变量细分 第1节 市场细分 有效市场细分的标志 郭国庆 主编 第2节 目标市场选择 评估细分市场 1.有一定的规模和发展潜力 要注意来自五方面的威胁 (1)细分市场内激烈竞争的威胁 (2)新竞争者的威胁 (3)替代品的威胁 (4)购买者讨价还价的能力加强的威胁 (5)供应商讨价还价能力加强的威胁 2.细分市场结构的吸引力 3.符合企业目标和能力 郭国庆 主编 第2节 目标市场选择 目标市场的选择 郭国庆 主编 市场集中化战略 1 即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群 产品专业化战略 2 指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品 市场专业化战略 3 指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 选择专业化战略 4 指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 市场全面化战略 5 指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 郭国庆 主编 第2节 目标市场选择 目标市场战略 无差异市场营销 把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场组为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 企业市场 营销组合 市场 细分市场1 企业市场营销组合2 细分市场2 企业市场营销组合3 细分市场3 企业市场营销组合 差异性市场营销 集中性市场营销 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业市场营销组合1 郭国庆 主编 第2节 目标市场选择 第2节 目标市场选择 选择目标市场应注意的问题 4.产品所处 生命周期 3.市场同质性 2.产品同质性 1.企业资源或实力 6.竞争者 的数目 5.竞争者的市场营销策略 郭国庆 主编 第3节 市场定位 市场定位的含义 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 郭国庆 主编 第3节 市场定位 市场定位的依据 使用者定位 顾客利益定位 使用场合定位 竞争局势定位 市场定位 的依据 产品特色定位 郭国庆 主编 第3节 市场定位 市场定位的策略 市场定位策略 1.避强定位 避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。 2.对抗性定位 与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”。 3.重新定位 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位 郭国庆 主编 第3节 市场定位 市场定位的步骤 1、确认本企业的竞争优势 竞争对手的产品定位如何 2、准确地选择相对竞争优势 经营管理方面 技术开发方面 采购方面 营销方面 生产方面 产品方面 财务方面 3、明确显示独特的竞争优势 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么 针对竞争对手的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该做什么、能够做些什么。 郭国庆 主编 LOGO