数字时代广告营销与广告市场的一体化.pdfVIP

数字时代广告营销与广告市场的一体化 林卢心 (作者单位：武汉大学) 摘 要：随着传媒环境的急剧变化，传统广告行业逐渐找到了和新媒体共生之道，电视媒体、户外媒体广告市场都在引领这 种变革转型趋势。而在互联网行业，各种营销工具营销理念不断创新，形成比较全面的解决方案。互联网广告同样在市场一体化、 营销一体化的进程中快速发展 。本文探讨了数字化时代下，传统媒体、新媒体的广告营销与广告市场的一体化进程。 关键词：数字化；广告营销；广告市场；一体化 1 引言 媒体和用户交流并提供相应的产 品或服 从而形成客观信息与主动反馈的有效结 技术的进步会影响产品的融合进而 务，完全颠覆了传统的市场营销模式。 合。以这种结合作为基础的营销即视为 引发管理制度的改变，并最终导致整个 广告营销的市场格局在重组。 全媒体营销。 社会传播文化发生深刻的变化。这种变 2．2 广告营销一体化 3 广告市场一体化 化，正在 由表及里逐步发生，影响到整 媒介平台融合、技术支撑、政策扶持、 3．1 户外广告市场一体化加速 个国家的信息产业战略布局。 全媒体营销理念成熟，所有这些便利条件 以户外广告为代表的传统媒体一体 内容 、网络和受众的信息需求是数 才是真正促建广告营销一体化发展的原因。 化进程最为典型 ，一方面户外广告公司 字传媒产业的根本 ，同时新旧媒体营销 、 学界的基本判断是：未来将进入 “融 内部的由分散走向聚合的过程十分明显； 新旧媒体市场正从孕育期 的抗衡走 向磨 媒体时代”；另一个判断是 “新媒体的门 另一方面互联网相关行业进入户外广告 合的成熟期 ，对市场和营销手段一体化 户时代已然终结”，在这两个判断之下， 的趋势逐年提高。纵观这一两年户外媒 的进程探讨就显得尤为重要。本文将就 前者的无意义是因为媒介已经发展到了 “融 体广告市场 ，可以发现过去分众资源逐 此议题进行分议题探讨，聚焦广告营销 媒体”阶段，非要分出新旧无意义。未来 渐聚合 ，向几家主流强势户外广告主体 与市场的变化。 是一个 共“融”才能 “共荣”的媒体时代。 聚拢。2011年，德高、分众传媒 、华视 2 一体化概念 2．3 技术支撑一体化变革 传媒等几家主要的全国性户外媒体主拥 一 体化是指多个原来相互独立 的主 最直观的一个技术背景，就是三网 有的媒体资源均有所增加。 权实体通过某种方式逐步结合成为一个 融合 ，即电信 网、数字电视 网和互联 网 3．2 电视广告市场新媒体化 单一实体的过程。 融合。三 网融合 由国家推进，政策的力 单一资源售卖 的时代已过去，取而 谈广告市场和广告营销一体化，实际 量非常大。除了三网融合，物流网、智 代之是一种更加深层次的合并，比如媒 上谈的是广告市场中，分散的资源多维整 能化在技术发展的大趋势就是打通渠道 体属性方面的整合，媒体受众的互相补 合的过程，广告营销中，多元手段进行有 和产业链。还有用户三屏 (电视、平板、 充 ，以及甚至可以延续到媒体品牌之间 效细分之后的聚合。而一体化进程实际上 智能手机)融合购物习惯的养成，同样 的整合和互动，让资源跨时空、跨平台 就是两种营销方式的共生，互相借鉴，新 是发展趋势。 流动 ，比独家掌握某一个资源更重要。 旧媒体营销逐渐走向共享市场的过程。 大的技术背景支撑，为营销链条一 电视媒体 内部营销模式的转变，在 2．1 传统广告营销 体化提供了基础保障。一体化不仅是社 多屏互动融合的背景下进一步的推动。 传统广告营销早 已广为大家熟知， 会背景需求的大势，更是符合人性的社 也 因此，更要实现不同媒体间的协作效 简单叙述，主要 由广播电视广告、杂志 会生活方式。有政策的支撑，技术依靠， 应 ：其一，可以提高资源的重复利用率 广告、户外广告