旅游地品牌认同与旅游者忠诚关系的实证研究框架建构.pdfVIP

第28卷第6期 武 汉 商 学 院 学 报 V01．28 No．6 2014年 12月 JOURNALOFWUHAN BUSINESSUNIVERSITY Dls~3embel2014 旅游地品牌认同与旅游者忠诚关系 的实证研究框架建构 熊元斌 吕 丹 (武汉大学，湖北 武汉 430072) 摘 要：构建强烈的旅游者——旅游地品牌关系对于旅游 目的地赢得持续竞争优势具有重要战略意义。 本文系统梳理了旅游学和营销学领域相关文献，将社会认同理论和 自我归类论引入旅游 目的地研究中，提出 了旅游地品牌认同这一概念，明晰了其概念 内涵与结构维度，并对旅游地品牌认同与旅游 目的地品牌满意、 信任和忠诚的关系进行 了阐述，最终构建出一个实证研究框架，这为旅游者—旅游地关系、旅游地品牌忠诚 以及旅游 目的地形象的研究提供新的视角和研究启示。 关键词：旅游地品牌认同；旅游者忠诚；社会认同理论 中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2095—7955(2014)06—0005—06 一 、 引言 过 “付出与收益”对功利性感知价值进行概念化和操 品牌理念常见于普通产品和服务中，然而，不少 作化 ，因此，感知价值并未涉及到其他非功利因素， 类型旅游产品中也存在品牌元素，并且渗透旅游活动 即象征性或社会心理因素，而这些因素能促使消费 的各个层面f11。旅游 目的地 由一系列有形和无形属性 者维持其品牌购买行为，形成品牌忠诚。近来，营销 构成，故可将 目的地看作某类产品或品牌阳。随着旅 领域将研究视角转到消费者——品牌认同，涉及到 游市场竞争持续升温、产品不断趋同以及替代性愈加 品牌认同的意义及其对消费者行为的影响启示 叮【‘l”， 增强，不少旅游 目的地依旧运用诸如优美景色、金色 如基于社会认同理论视角研究消费者认同的动机， 海滩、蓝色海洋、好客之地等这些千篇一律的营销手 特别是 自我表达、自我提高和 自尊，也有研究开始关 段进行广告宣传，而这类营销手段并不能有效区分 目 注消费者一 品牌认同对品牌忠诚影响 【。然而，鲜 的地与竞争地的差异性，且基于功能属性来进行市场 有学者以旅游 目的地品牌为对象，探索品牌认同对 定位的旅游 目的地更易成为替代品嗍。众所周知，差异 旅游 目的地忠诚的影响。因此，本研究基于社会认同 化是市场营销中一种有效的竞争战略，而品牌理念成 理论，探讨旅游 目的地品牌情境下品牌认同、品牌满 为实现差异化战略的强力工具阳。因此，目的地品牌 意、品牌信任与 目的地品牌忠诚的关系，为旅游地感 理念也成为一种流行且强大的市场工具171，而构建强 知价值、品牌认同与旅游者忠诚关系构建起一个实 烈的旅游者——旅游地品牌关系、维系旅游者品牌忠 证研究框架。 诚对于旅游 目的地赢得持续竞争优势具有重要战略 依据消费者——品牌认同这一概念 【，本研究 意义。 将旅游地品牌认同定义为：旅游者对旅游 目的地品 以往实证研究表明，感知价值是顾客品牌忠诚 牌归属感的认知、感受和评价的心理状态。本研究的 度的重要驱动力IS]，顾客感知价值是指顾客所能感知 贡献包括以下几个方面：首先，基于社会认同理论 ， 到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进 探讨旅游地品牌认同在旅游 目的地忠诚发展过程中 行权衡后对产品或服务效用的总体评价 。然而学术 的关键作用，为理解旅游者与旅游地关系提供一个 界主要从功利性或经济性角度探讨感知价值，并通