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M an a g e m en t 是内容为王，还是广告制胜？ ——对城市电视与楼宇电视经营模式的探究 王长潇 近年来，以网络电视为代表的各种新兴媒体纷至沓来 是，这种从传统电视媒体延伸出来并依托传统电视媒体资 形成一股潮流，并进一步加剧了媒体市场的竞争。在这次新 源，也是选择楼宇空间作为播出窗口的新兴媒体，在短短的 媒体的浪潮中，有两个走在风口浪尖上的媒体格外引人注 时间里即与楼宇电视打起了正面的 “阵地战”。作为一种方 目，那就是从2005年起风光无限的楼宇电视和奋起直追的 兴未艾的新兴媒体，城市电视不仅在全国发达的大城市陆 城市电视。它们一个坚持“只播商业广告”先声夺人；一个 续开办，而且中等发达城市也在跃跃欲试。一个是楼宇广告 高举“节目内容开道，广告跟进”的大旗，市场逐鹿的意图 市场的巨无霸，一个是电视媒体的后起之秀，虽然眼下两者 昭然若揭。究竟这两种媒体孰优孰劣？它们谁能在竞争的 还无法相提并论，但可以预见，今后的楼宇广告市场不会平 征程中走得更远？本文主要从两种新兴媒体的传播特征出 静。 发，对其经营特点和经营模式进行探索和研究。 二、城市电视与楼宇电视共性的传播特征 一、城市电视与楼宇电视 实际上，从2005年起，我国新兴媒体便开始朝着两个 楼宇电视是指用液晶电视机在商业楼宇、高档住宅、办 方向发展：一个是以互联网和手机为代表，争取海量受众为 公大楼等场所播放商业广告的一种新兴媒体形态。1995年 目标的发展方向，其共性的传播特征为互动性、精准性和个 创立于加拿大，2002年末传入我国，并在不到一年的时间 性化；另一个便是以楼宇电视、城市电视和移动电视为代 里迅速在全国扩展开来。2005年是楼宇电视蓬勃发展的一 表，争取目标受众为发展方向，其共性的传播特征主要体现 年，成立于2003年5月的 “分众传媒”以1.1亿美元收购 在媒介时空的再造性、收视的强制性以及受众的群体性。后 国内最大的社区公寓电梯平面广告商“框架媒体”并在纳斯 者因其在产品的差异性定位和目标受众的合理性选择方面 达克成功上市，2006年1月9日又以3.25亿美元的高价收 为市场营销理论提供了新的研究话题，从而博得了业界人 购国内最大的竞争对手“聚众传媒”。当前，“分众传媒”的 士广泛的关注，这也是本文的研究目的之一。 商业楼宇联播网已覆盖我国70多个城市、3万多栋楼宇、6 从传播环境来看，楼宇电视和城市电视在商业楼宇、高 万多个显示屏，占据了整个行业中约96.5%～98%的份额， 档住宅、办公大楼等场所再造了一个个全新的媒介时空，并 ① 而卖场广告市场系统则已经覆盖了5200万终端购买者 。 创造出新的消费者需求。通常，产品的特殊功能要素会在一 “分众传媒”几乎成为楼宇电视的代名词。 定程度上影响消费者需求的方向或程度，对于媒介产品来 城市电视是采用数字技术，通过无线数字信号发射，在 说，这一要素便体现为它的时空效用。在空间方面，楼宇电 楼宇内的液晶屏幕上接收，可即时传播新闻资讯、时尚娱 视和城市电视将接收终端设在目标场所的大厅和电梯口， 乐、经济金融、体育人文等栏目以及城市预警、突发事件、 相对于户外环境来说，这些场所的环境更为安静，也是一个 交通信息、天气预报、股市动态等公共信息的另一种新兴电 较为封闭的空间，更利于受众接受信息。在时间方面，人们 视媒体。2005年7月，正当 “分众传媒”踌躇满志地筹建 中国最大的“户外生活圈媒体群”时，以上海公共视频信息 平台楼宇电视和北京北广传媒城市电视信息平台为代表的 另一种新兴媒体，也悄然进入楼宇电视领域。以北广传媒城 市电视为例，自开播到2006年初，已经在北京市1000多个 重要场所安装了3000多个液晶电视屏，涉及银行、医院、邮 局、商场、超市、高校、写字楼、酒店和会所等，每天及时 播放新闻资讯和文娱节目，覆盖北京五环路以内地区。于 30 M an a g e m en t 在等候电梯或在大厅等人办事的时候一般都无所事事，不 并已经取得了不菲的业绩；城市电视则奉行 “节目内容开 知道该干些什么。在这样