整合营销传播在民办教育品牌建设中的应用.pdfVIP

维普资讯 第 28卷 第 2期 教学研究 V_01．28NO．2 2005年 3月 ResearchinTeaching M ar．2005 整合营销传播在民办教育品牌建设中的应用 李 秋 王丽芹 (1．中国计量学院，浙江 杭州 310018；2．宁波大红鹰职业技术学院，浙江 宁波 315000) [摘 要】 主要论述了在教育产业化的今天，整合营销传播理论对民办教育广告宣传的影响，广告在进入 整合营销阶段所扮演的角色，整合营销传播 中广告效应对民办教育品牌建设中产生的影响和作用。 [关键词】 整合营销传播，广告效应，民办教育。 [中图分类号】 G710 [文献标识码】 A [文章编号】 1005-4634 (2005)02-0135-02 市场经济的发展使所有的消费者对产 品的认 实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促 识进入了一个非常成熟的阶段，人民群众的生活已 销高潮。也就是说，整合营销传播是以消费者为核 经从温饱逐步走向小康，从对物质产品的需求进入 心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各 了对精神产品需求的阶段，尤其在教育消费方面， 种形式的传播方式，以统一的 目标和统一的传播形 观念上发生了很大的变化，每个家庭在教育上的投 象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟 入大大提高。因为过去我国已有的教育资源不足， 通，迅速树立产品品牌在消费者心 目中的地位，建 就形成了千军万马过独木桥的局面。从2O世纪 8O 立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广 年代开始，民办教育迅速发展，逐渐显现了它巨大 告传播和产品行销的目的。根据上面的定义不难发 的市场运作的力量，从而不断满足了人们对教育资 现，运用整合的营销传播策略刻意突显企业的品牌 源的需求。 因素，因为策略性的整合传播效果，将大于广告、 报道、公关、促销等个别规划及其执行的结果，同 但是，随着社会的进步、竞争的加剧及教育全 时还可避免个别规划传递相互冲突的信息，从而使 球化的发展，民办教育也将面临前所未有的挑战。 传播效果达到最理想化。首先，不同时空的 “同一 目前的以广告为导向打造品牌扩大招生的时代 即 将过去，取而代之的将是更为科学的新的价值策略 种声音”有利于引起受众的注意。当前我国民办教 育快速发展，但教育项 目产品同质化十分严重。学 及营销策略。 校的硬件设施、师资力量、就业及科研等情况，是 1 整合营销传播 内涵及意义 教育消费者在消费不理性的时代所关注的，民办教 整合营销传播 (IMC，即 IntegratedMarketing 育的几年的广告攻势和招生大战，人们还记忆犹 Communications)是由美国西北大学教授舒尔兹率 新，但现今人们趋于理性，关注学校在社会上的口 先做出系统理论阐述，并从 9O年代初期起在西方 碑是最重要的，口碑的形成因为有现代社会的信息 营销领域风行迄今。整合营销传播区别于传统营销 传递很快、很广而得以实现，而 口碑的形成是必须 传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费 要使在校的学生满意，要使在校的学生满意，就必 者的转移。严格地说，它改变的不仅是传播活动