对品牌资产融资方式的探讨.pdfVIP

维普资讯 第 20卷 第 1期 上海轻工业高等专科学校学报 V 20 No 1 1999年 3月 JOO／／N,．LLOFSI4tNGHAILIGHT DL25I／~YCOLLEGE M ．1999 对 品牌资产融资方式的探讨 7．，6D 黄 伟 {同济大学经济与管理学院．上海，2{XX~2) Fz7 孙 桂 娟 {上海轻工业高等专科学校学生处 ．上海，200433 摘要 探讨 了利用一种特殊的无形资产即品牌资产进行融资的新型筹资方式 ，以挖掘品牌 资产的保值增值潜力，促进企业品牌战略的顺利实施。同时作为开辟国内外新型融资渠道的 一 种探索，提 出了进行品牌资产融资所必须具备的环境因素，以供企业界、金 融界及资本市 场的其他各方参考。 关键词 ． 墨鉴堡 ；曼堡；垄翌丘 ；品牌战略；查量兰 蓍发力屯 中圈分类号 G270 随着社会主义市场经济的日渐成熟，我国已经进入了品牌竞天下时代。产品的竞争越来越表现为品 牌的竞争。在产品竞争力中，品牌是一个极为重要的因素，因此企业走名牌发展之路是增强产品竞争力的 必然选择。这也是 自1992年邓小平南巡讲话 以来 ，全国各地形成 “名牌热”的原因之一。 但是由于长期计划经济 、所有制体制单一等多方面因素的制约，国人对品牌概念的理解仍停留在其 法律含义即商标概念，而对其市场含义则认识不清，更谈不上使其作为一种无形资产来增强 自身产品、企 业的市场竞争力。而与此同时，西方跨国公司正携其 “强势品牌”对国内市场进行渗透，实现了从产品输 出、资本输出到品牌输出的飞跃 (当然我们说从产品输出、资本输 出到品牌输出，并不是截然分开的三个 历史阶段，而是在不同的历史时期，所突出的内容不同)。因此 ，国内众多底子较弱的企业 ，尤其是国有企 业 ，在这品牌竞天下时代里 ，要实现产品结构、产业结构的调整 ，增强企业的竞争与抗风险能力 ，最终实现 以品牌资产为主的无形资产与有形资产双双增值的目的，尤其是实现以品牌资产调动和优化有形资产的 配置，只有靠实拖品牌战略，开展品牌营运。 从经理学角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值；从财务概念来看 ，品 牌资产是由品牌所赋予的价值。因此企业首先需要综合运用广告学 、市场营销学、心理学等多门学科 ，来 进行品牌资产的营造，然后开发利用业已积累的品牌资产，实现品牌资产的有形化 。 我国由于具有广阔的消费市场 、投资市场 ，于是当企业脱离了计划经济的束缚后 ，存在着极大的投资 冲动。而 目前的融资环境迫使绝大部分企业停留于依赖银行贷款这种问接融资方式 ，少数 “幸运儿”劂借 助于资本市场一 股票 、债券来融资。但这种融资方式基本上是基于有形资产价值或盈利前景基础上的， 通常无法体现品牌资产这种具有 “空手遭搏市”吸收融通资金的魅力。在当前通货紧缩、资金总体供需失 衡的情况下，如何转变观念，尝试以品牌资产融资这种新型融资方式，尤其对那些融资渠道不畅、但具有 强大品牌资产的企业 ，将不失为明智之举。 收稿 日期 ：1999一Ol一21 维普资讯 上海轻工业高等专科学校学报 第 20卷 1 品牌资产融资方式 金融市场上融资方式有两种 ：一是直接融资，是指没有金融机构媒介体参加的融通资金的方式，主要 包括债券、股票等；另一是间接融资，是指有金融机构媒介体参加的融通资金方式 ，主要是指向金融机构 贷款等。而品牌资产融资实际上是指 以品牌资产价值为基础的融资方式，同样具有直接融资和间接融资 这两种方式 ，而且还有 以合资合作方式进行的融资。 11 间接融资 在市场经济极其发达的欧美国家 ，一些大公司拥有的强大品牌资产，如可 口可乐、万宝路等这些炙手 可热的品牌 ，成为银行考虑提供贷款的间接担保 因素，