基于情景的市场营销对传统营销观念的挑战.pdfVIP

第2期 总第148期 商 业 经 济 与 管 理 No.2Vol.148 2004年2月 BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION Peh 2004 基于情景的市场营销对传统营销观念的挑战 阎 玉 娟 (陕西省行政学院，陕西 西安 710068) 摘要:市场营销观念的发展在经历了半个世纪后，遇到了严峻的考验。本文应用管理学中的情景分析法 揭示了市 场营销观念发展的误区，提出了市场营销观念的运用应该与具体的市场营销情景相匹配的观点。 关健词市场营销;营梢观念;营销情景:市场营销理论 中圈分类号:F113.50 文献标识码:A 文童编号 1000一2154(2004)02-0025-03 一、市场营销观念的演变 市场营销学 (Marketing)作为一门应用学科，甚或是一门艺术，已越来越多的引起商界人士的高度重 视。然而从理论上来看，自1912年哈佛大学学者赫杰特齐出版第一本 《市场营销学》以来，市场营销领 域的新概念不断涌现。 市场营销学的 “第一次革命”发生于20世纪50年代，可以用美国通用电气公司约翰 ·麦基特立克提 出的 “市场营销观念 (MarketConcept)”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以 增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需 求来获取利润的市场营销观念。这一 “革命”要求企业把市场在生产中的地位进行转变。将市场的终点位 置变为起点，变 “以产定销”为 “以销定产”。 随后市场营销学的发展进人黄金时代，其中最为辉煌的成就当数P.科特勒 (PhilipKotler)的 “大市 场营销组合”，它将市场营销组合由4P。组合扩展为6P。组合，后来又将其发展为lop,。组合理论，即加 上了Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。科特 勒认为，lop。组合实施成功的保证是第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。 大“市 场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的 “第二 次革命”。 Internet在市场营销领域的应用将我们带人了一个全新的电子商务 (ElectronicCommerce，简称EC)时 代。EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的营销组合观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需 要地理上的营销渠道，不需要场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界，市场营销行为不 受时空限制。EC打破了传统职能部门依赖分工与合作的 “串联组织模式”，从而形成了 。并‘行工程”的营 销思路。堪称市场营销的 “第三次革命”。 在市场营销理论发展的同时，市场营销学的基础— 市场营销观念也相应地由生产观念、产品观念、 推销观念发展为现代市场营销观念、社会营销观念[[0。即市场营销的观念转变为以市场为导向，以消费者 为中心。 收稿日期:2003-09-08 作者简介 阎玉娟(1964一)，女，陕西韩城人.陕西省行政学院副教授。 万方数据 004 26 同 业 绘 价 刁 写 了里 U‘U仟月一 一 一 一 二、市场营销观念批判 一种科学的理论能否为人们所接受，关键在于解释力与预见性。市场营销学中的 “太阳中心说”