【34页】《公共关系实务与操作》第一章讲稿.pptVIP

全校任选课《公关实务与操作》（第一章 引论） 王庆位 主讲 wqw3913453@163.com 第一章引 论 第一节 公共关系的起源与发展 第二节 公共关系的定义与内涵 第三节 学习公共关系学目的方法 第一节 公共关系的起源与发展 “公共关系”一词，是由英文“Public Relations”直接意译而来。其实，“Public Relations”一词的英文原意当中，包含有公共关系状态、公共关系活动以及公共关系学三重涵义。 一、公共关系的早期发展 公共关系作为一种新兴的社会关系是在十九世纪中叶，当时在美国兴起报刊宣传活动。代表人物是巴纳姆，其信条为“凡宣传皆好事”。巴纳姆本人是一个马戏团的老板，他利用报刊为自己的马戏团制造过许多神话。例如他编造了其马戏团里有一位黑奴，曾在百年前养育过美国第一届总统乔治?华盛顿等神话，以此来扩大马戏团的生意。这种为了赚钱，无中生有，不择手段，公众利益而追求宣传效果的做法，与公共关系的基本宗旨在根本上是背道而驰的。鉴于此，整个巴纳姆时期的公共关系成为了历史上公共关系的最不光彩时期，有人称为“公众受愚弄时期”，有人说是“公共关系的黑暗时期”。然而，任何事物都有其正反两方面的作用，作为滥用传播手段的典型事例，其对公共关系的产生和发展却起到了促进的影响。 二、公共关系的历史发展阶段 公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。 ㈠早期公共关系 无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公共关系性质的活动，但这些类似于公共关系的活动一般都局限于很小的范围内。 ㈡中期公共关系 自觉的公共关系时期始于19世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”为标志。表现为以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表的广告宣传工作，以政治活动为中心，以“文化与新闻”相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期；这一时期的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性。也就是说，公共关系已经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望结合起来，它为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。 （三）现代公共关系 科学的公共关系时期又可分为三个阶段： 单向宣传阶段， 公众导向阶段， 双向沟通阶段。 单向宣传阶段 19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维·李的实事求是、说真话、公开性的思想受到了公众的欢迎。 公众导向阶段 20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的“公众导向”，即“投公众所好”理念，顺应公众的意志进行舆论传播等。 双向沟通阶段 二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式。 三、现代公共关系时期的主要代表人物 ㈠ 艾维 ? 李 ㈡爱德华 ? 伯纳斯 ㈢ 斯科特 ? 卡特李普 ㈠ 艾维 ? 李 艾维?李是美国佐治亚州的一位牧师的儿子，他毕业于普林斯顿大学。艾维?李曾经担任《纽约日报》、《纽约时报》、以及《纽约世界报》的记者。 1903年，艾维?李自己开办了一个专门为其客户提供公共关系咨询并且按标准收取有关费用的、正式从事专业宣传咨询的公共关系事务所，从而他成为第一位职业公共关系人员。这标志着现代公共关系的诞生。 艾维?李提出“说真话”、“讲实情”的宣传思想。他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想，其思想在他发表的著名《共同原则宣言》中体现出来。他认为，一个企业、一个社会组织要获得良好的信誉，不是向社会封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，应当把真实情况公诸于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息，以此来争取公众对组织的信任、理解与支持。 艾维?李的这种思想，在他为当时声名狼藉的洛克菲勒财团提供公共关系咨询时就体现得非常明显：他建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛开展慈善捐赠，同时通过新闻媒介告知公众，……。这样，就逐渐改变了洛克菲勒财团在公众中形象不佳的处境。 1906年，宾夕法尼亚州铁路公司因路基坍塌而造成重大事故，人员伤亡惨重，公司延请艾维?李帮助作善后处理。艾维?李对老板一开始隐瞒事故真相的做法深为不赞成，他觉得那样做属于得不偿失。艾维?李接手察