第10章 公关程序.pptVIP

* * 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到了1976年，情况更严重，几乎有半数以上的产品是次品。公司研究后因为确因技术原因，决定将这种型号的咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制订了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。 随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂方一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。 康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客利益的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。 第10章 公关程序 第一节 公关四步法 调查 公关程序 策划 实施 评估 调 查 公关程序 一、调查的目的 公关程序 1、甄别公众对象 2、测量舆情民意 3、评价组织形象 4、寻找差距，确定问题 明确公关的工作方向 二、调查的内容 公关程序 1、组织自我形象调查 组织实态调查 员工阶层调查 管理阶层调查 决策阶层调查 组织的发展历史 组织的经营理念 组织的企业文化 品牌产品技术服务市场 价格成本利润费用 二、调查的内容 公关程序 2、组织实际形象调查 公众辨认分析 形象地位测量 主要对手调查 外部环境调查 二、调查的内容 公关程序 3、传播媒介调查 传播媒介特点 传播媒介识别 传播时机调查 三、调查的方法 公关程序 个人调查法 深度调查法 公众座谈会 资料查阅法 委托调查法 实验调查法 直接调查法 间接调查法 20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美因问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求定位放在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不受消费者的欢迎。聘请专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出二者究竟有何差别。这表明速溶咖啡是有市场潜力的。 进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无计划的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。由于定位没有与消费者的心理需求契合，所以失败了。在通过调查研究痛切地认识到问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具有的美味，芳香和质地醇厚的特点速溶咖啡也具备，并大力强调这是“100％的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。 日本的三井物产株式会社在七十年代做成了一笔冷战时代不可想象的三角贸易，将美国的废铁转售给中国，由此成为对中国转口出口废铁出口量最大的企业。这一成功来自于1971年美国总统尼克松访问中国的新闻。三井物产驻纽约的人员由此受到启发，开始研究中国经济，发现中国的钢铁工业发展很快，大量地从英国和加拿大进口废铁，而英、加对废铁出口似乎有所限制，美国是世界上最大的废铁出口国。 于是，该公司就频繁与美国、中国方面进行谈判。当世界上大多数商家还在认为美中经济交易往来为时尚早的时候，三井物产竟令人难以置信地分别与美、中谈判成功，1972年3月，大批废铁从美国运往中国。 始建于1971年的三井物产环球通讯系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通讯线路总长达44万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。 三井物产的情报信息中心面积多达12.5万平方米，信息通讯系统昼夜24小时不停运转，每天传递的信息量在5万件以上，仅东京总社一天就处理情报信息3万件。三井物产每年用在电传、电话、传真、邮资、电脑运算等方面的费用，相当于公司工资总额的三分之一。从1991年10月开始，“三井”已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所，并进一步完