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公共关系策略 烟台汽车工程职业学院 信息与控制工程系 教学目标 信息与控制工程系 经贸教研室 * 公共关系策略 * 第八章 促销策略 主讲：闫 秋 萍 导入新课 2006年9月，国家工商总局报出雅士利乳业2006 年3月8日生产的一种中老年奶粉中铁、维生素B1标签项目不合格。第二天雅士利公司即做出反应：召回问题奶粉，将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉下架，等待相关部门的处理，这一动作在两天时间完成。2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其标签问题，产品质量没有问题，可恢复正常的生产与销售。 案例 1 案例 2 导入新课 某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。 公共关系的作用 2 案例分析 4 公共关系的概念与特征 3 1 公共关系的活动方式 3 3 公 共 关 系 策 略 教材分析 要求学生除了掌握基本的公共关系的概念、特征等基础知识外，还要求学生了解公共关系的作用及主要的活动方式，最重要的是要求学生要有公关的思想，重视公关在企业营销中的作用。 讲授新课 一、公共关系的概念与特征 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 （一）公共关系的概念 （二）公共关系的基本特征： 2 公关的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3 公关的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4 公关是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5 公关是一种长期活动。 1 公关是一定社会组织和与其相关的社会公众之间的相互关系。 公关活动的主体是一定的组织 公关活动的对象既包括企业外部有关部门及其他社会公众，又 包括企业内部职工及股东。 公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。 一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。 只有一名乘客的航班 英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。 有利于塑造企业的良好形象。 创造和谐的企业外部环境。 收集信息，为企业决策服务。 公共关系的作用 化解企业面临的危机。 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式 固定联系制度，加强与外部公众的联系 2 举办专题活动 4 通过新闻媒介传播企业信息 3 1 借助公关广告 3 3 建设企业文化 6 参加公益活动 3 5 课后小结 由于社会公众具有促进或阻碍企业达到经营目标的能力，因此与社会公众建立一种和谐、良好的关系，为企业营造一个宽松、融洽的外部环境就显得尤为重要，公共关系成为企业促销组合中的一项重要措施。 布置作业 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出