工作程序和职能.docVIP

第五章 公共关系的职能和工作程序 单元 教学目的及要求 通过本单元教学，使学生掌握公共关系的功能和职能，以及公关的工作程序 单元 教学内容 1、公关的功能和职能 2、公共关系的四个工作环节：调查、策划、实施和评估 单元 教学重点 四步工作法 单元 教学难点 每一个工作环节的要点 备注 第一节 公关的职能和作用 一、公共关系的作用（基本功能） 指公关活动在组织建立发展过程中所发挥的独特作用和影响。 直接功能：1、战略指导2、树立良好组织形象 间接功能： 1、对个体影响 能建立和改变个人观念，提高个人能力 2、对社会影响 有利于社会信息的沟通，有利于协调社会行为，有利于净化社会风气，改善社会环境。 二、公关职能 （一）收集信息 包括收集组织形象信息 、产品形象信息 （二）建议咨询 指公关人员向领导提供有关公众方面的情况说明和意见 （三）参与决策 站在公众立场上决策，决策体现公众利益，在决策中确立公关目标 （四）协调沟通职能 内求团结，外求发展。 （五）策划专题活动 如庆典、推销、信息发布等 （六）危机管理 包括危机的预警和应对 第二节 公共关系的工作程序 公关的工作程序分四个阶段：调查——策划——实施——评估。这四个阶段既相互独立又相互联系。 （一）公关调查 公关调查不仅是公关的起点，也是公关的手段，公关调查要依据不同的调查目的和内容而变化。 一、调查内容 1、基础信息 2、组织形象 二、公关调查程序 1、确定调查目标 2、制定调查方案 （1）确定调查范围或对象 全体调查 部分调查 （2）确定调查方式 正规或非正规调查 3、开展实际调查 实际收集资料，争取多方面支持 4、整理调查资料 去粗取精 去伪存真 5、撰写调查报告 前言：调查的意义、目的、对象、范围、过程等说明 主体：对获得的信息分析说明 结论：建议 三、公关调查的基本方法 1、文献资料研究法 借助各种媒介收集与本组织相关的报道和资料，加以分析整理，并按照一定的规则分类，建立文献分类检索系统。公关人员利用这些资料进行分析，研究公关问题产生的原因时间。 2、科学观察调查法 又叫实地观察法 3、访谈调查法 通过当面或间接与公众接触，对他们进行提问、交谈以了解情况获取资料。 4、问卷调查法 这是最常用的方法 （二）公关策划 在完成公关调研之后，确定公关的问题后，社会组织必须设计解决问题的方法。这就要求公关人员在制定战略决策的基础上，进一步研究与确定行动计划。有效的沟通应该是建立在一个完善的计划基础之上的，因此，公关策划是公共关系工作的关键程序。公关策划大致分为五个步骤：确定目标、划定公众，制定活动方案，编制预算，撰写公关策划书。 一、确定目标 公关工作与其他工作一样要有明确的目标，公关的最终目标是塑造组织良好的形象，这就需要有不同时期和不同层次的目标。确定目标时应该遵循一致性、可行性和具体性三个原则。 二、公众界定 公关活动目标的差异性决定了公关活动对象的区别性，在公关策划中，必须清楚划分公众避免人力物力的浪费，也更容易达到组织的目标。 首先，确定基本公众。对基本公众要比较明确清晰，这是建立在公关调研的基础上的。 其次，要确定特定受众。最需要做工作，当前最急的公众。 最后，注意特殊公众。他们会提一些特殊或很离奇的要求，对他们不能用常规办法，要采取一些临时性措施来解决，以保证正常公关活动的进行。 三、制定活动方案 以书面文字形式确定下来的策划者头脑里的构思和创意。所有的灵感和创意都将在策划方案中被具体细化为可供实施的方法和步骤。 活动模式的选择。 宣传型活动模式。如新闻发布会，发新闻稿件，广告 交际型活动模式。如招待会，座谈会，宴会等。 服务型活动模式，如售后服务，免费维修、咨询。 社会型活动模式，如慈善捐款，资助失学儿童。 征询型活动模式，如开设监督，举报，投诉，热线电话，建立信访制度，开展民意测验等。 主题选定。 主题是公关活动中连接所有项目、统帅整个活动的思想纽带和核心。设计主题需要有创新。主题必须与公关活动的目标一致，考虑社会效果，贯穿始终，主题单一，要展示公关精神，传导时代信息。 安排具体项目 是指围绕公关目标而确定、在不同时期进行的各种形式的活动。没有公关具体活动的开展与公关项目的完成，就没有组织公关目标的实现。 （四）确定活动时机。 能否抓住时机是衡量公关策划水平最重要的标志之一。时机的选择一要准确，二要及时。 （五）选择传播媒介 巧妙组合 优势互补 四、编制预算 编制预算是保证公关活动顺利进行的先