第14章企业促销策划.pptVIP

14.企业促销策划 14.1企业公共关系行为策划 14.2企业广告策划 14.1 企业公共关系行为策划 ?企业营销策划包含有企业公共关系促销策划的内容，同时企业形象的宣传和确立不得不仰仗成功的公共关系策划。公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划、运筹和韬略，公关策划主要围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题展开。企业公关策划应纳入企业营销策划之中，以便首尾照应，行动统一。 14.1.1 企业公共关系行为策划的一般程序 1．公关策划的范畴 公共关系有三个基本要素,即公关主体---组织或个人;公关对象—公众;传播媒体—载体.公关的全过程包括公关调查,公关策划,公关计划,公关行动和公关效果测定5个部分,公关策划处于承先启后的中心环节. （1）求实原则 （2）创新原则 （3）弹性原则 （4）伦理道德原则 （5）效益原则 2．公关策划的一般步骤 （1）收集公关信息 （2）确定公关目标 （3）公关对象策划 （4）公关策略策划 （5）公关时机策划 （6）公关决策及效果评价 14.1.2 企业公关专题活动策划 1．公关专题活动策划的内容 5W 2．公关专题活动策划要符合以下要求 （1）诚信可靠 （2）富有吸引力 （3）新颖别致 （4）影响力大 （5）切实可行 3．企业公关新闻策划 (1)企业公关新闻媒体的策划 (2)新闻稿件的策划 (3)新闻报告策划 4.制造新闻的策划 14.1.3企业公关谈判策划 企业公关谈判策划是指对谈判双方为了各自特定的利益目标，遵循互利原则，通过对话沟通方式达成协议的过程和谋划。公关谈判是现代社会市场经济条件下的特定含义的商务活动。企业公关谈判策划主要围绕以下主题展开： 1.对谈判双方情报的调研、分析 2.谈判班子的策划 3.精心进行谈判计划的设计 4.模拟谈判预演设计 5.正式谈判环节的策划 6.评估和总结的策划 14.2企业广告策划 企业广告行为策划主要涉及企业形象广告的概念及类型；企业广告策划的工作程序及广告计划系统。广告创意必须遵循的原则；广告创意的方法；广告创意的表现形式。企业选择广告媒体的依据；企业的广告媒体策略等内容。 14.2.1企业广告策划的程序 1、企业形象广告的作用与类型 （1）从产品广告到企业形象广告 （2）企业形象广告的类型 企业实力广告 企业观念广告 企业公益广告 企业招聘广告 企业事故广告 企业庆典广告 2、企业广告策划的程序 （1）企业广告策划的工作程序 ①企业广告策划小组的人员构成 ②进行广告调查 ③制定广告计划 ④撰写广告策划书 ⑤广告计划的实施与监督 （2）企业广告计划系统 D-MAP系统 ①消费者或市场问题 ②商品及流通问题 ③促销方法问题 ④广告计划的制定 ⑤媒介计划的制定 ⑥创作计划的制定 利用D-MAP系统制定广告计划分为四个阶段19项工作: 第一,构思阶段----确定整个广告计划的基本方针 第二,确定课题阶段---确定具体的广告策略和广告内容 第三,实施阶段---决定广告的表现方式和发布方式 第四,评价阶段---测定和检验广告效果 14.2.2企业广告创意设计 1、广告创意的原则 （1）什么是广告创意 广告创意，是指广告设计人员根据广告主题的要求以及广告诉求对象的心理特征，经过精心考虑，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程。 （2）广告创意的原则 ·事实性原则。真这是广告的生命，要保证广告的真实性，广告创意就必须以事实为依据，以新颖的手法反映出广告的事件实质内容。 ·艺术性原则。一条好的广告必须具有艺术感染力，可以选用联想、夸张、幽默、变形等手法，采取图文结合、声相交融的方式来 表现广告主题。 ·独特性原则。创意关键在于新奇、独特、别具一格。面对千篇一律的说教式的广告，或似曾相识的缺乏个性的广告，人们往往会熟视无睹。只有那些具有独特创意的广告才能使人印象深刻、回味无穷。 ·科学性原则。广告创意必须以科学的态度、运用科学知识来进行。色彩、声响、造型都要按照诉求对象的心态，进行科学的设计；创意的内容必须符合科学性、逻辑性，不允许用反科学的荒诞、迷信的东西去蒙骗社会公众。 2、广告创意的过程与方式 （1）广告创意的过程 ①尽可能地收集资料 ②信息的咀嚼 ③信息的消化 ④创意的出现 ⑤创意的发展 （2）广告创意的方法 ①头脑风暴法 ②“二旧化一新”法 ③水平——垂直思考法 3、广告创意的表现形式 （1）表现广告创意的主要手段 语言表现.非语言表现 （2）广告创意的表现原则 大卫.奥格威的11条规律 （3）广告创意的表现形式 直陈式表现 比较式表现 实证式表现 示范式表现 幽默式表现 悬念式表现