因特网营销组合.ppt

目标利润法 某商品固定成本=$5000,单位变动成本是=$20,这时有两种定价方案:A 定价$30 ,由于该 方案定价较低,可能会产生1500个销售量.B定价40$,可能产生600个销售量.试用目标利润法为其定价. 销售量×价格＝固定成本＋（销售量×变动成本） 销售量＝固定成本/（价格－变动成本） 例：固定成本=$5000、变动成本=$20 销售量＝固定成本/（价格－变动成本） A方案损益点＝$5000/$30—$20 = 500 B方案损益点＝$5000/$40—$20 = 250 A方案估计销量是1500，因此可以获得利润10000$ B方案估计销量是600，因此可以获得利润7000$ 由此,A方案显然优于B方案 竞争导向定价 市场导向定价 溢价定价 渗透定价 C 网络定价新方法 免费商品 拍卖 免费产品的特性 产品的数字化 产品的零制造成本 产品的成长性 产品的间接收益性 免费商品与服务的原理 免费商品与服务的经济原理: 建立知名度,奠定后期销售基础 网络效应 击跨竞争者 网络效应 麦特卡尔夫定律:任何网络的价值按其客客户数量的平方增长 信息时代信息产品客户数量的增长,不仅可以带来巨大的规模效应,同时每增加一个客户,也扩大这一产品对其它客户的价值. 免费策略应该考虑的问题： 商业运转模式 市场需求 产品导入 免费价格产品获得的条件 产品推广策划 基本定价策略 成本定价策略 降低价格以期销量的增加足以支付单位边际利润的减少 提高价格以期单位边际利润的增加足以支付产品销售的下降 品牌定价策略 身份 高质 反价格 促销定价 试用(优惠券） 快速接受 亏本销售（每类商店有两类顾客：常客和价格购物者＼季节促销） 市场导向定价 溢价定价（市场撇脂） 渗透定价 5 基于竞争的定价 维持价格 降低价格 通过提供附加价值，增加认知质量或使产品进一步差异化 引入新的更低价格的产品线 6 分级定价策略 分级:生产同一种产品的一系列不同档次商品,对不同的细分市场以不同价格销售本质相同而档次不同的产品 动态定价策略与拍卖 拍卖类型： 销售者拍卖(前向拍卖B2C） 反向拍卖（后向拍卖B2B） 集团购买 拍卖的益处： 高流通性 轻松定价 价格透明 市场效率 成本低廉 聚集人气 网络影响力 第四章 因特网与营销组合 引言:营销组合 产品 价格 渠道 促销 顾客的需求与欲望 顾客承担的成本 便利 沟通 产品 价格 渠道 促销 人员 过程 实证 第一节 因特网营销组合：产品 4.1 产品 产品的延伸层:附加服务和利益 产品的实体层:有形产品 产品的实质层:基本消费者利益 整体产品示意图 菲利普 科特勒市场营销管理 核心 产品 延伸产品 因特网对于产品策略的冲击是什么 ? 1 核心产品多样化的选择方案 A 网络营销的本质是信息营销 充分展示产品信息 重新包装当前信息资产满足新顾客细分的需求 向现有顾客提供额外信息产品和交易服务 吸引顾客创造新的收入来源 1.核心产品多样化的选择方案 B.改变产品线的宽度或产品组合 1.核心产品多样化的选择方案 C 大规模顾客化和个性化产品赋予消费者以控制权 讨论:为什么在网络时代企业必须重视顾客需求,生产顾客化和个性化的产品? 基本需求易于得到满足,个性化产品消费满足消费者的自我实现情结 消费者的充分参与易于造成个人喜好和客户忠诚 竞争的驱使 《篮球少年》 由红牛运动饼干赞助的青春网络剧，每周一集，在网络上播出，片中植入红牛运动饼干。 Page ? * 剧情介绍：阿木是个瘦弱的男生，他热爱篮球可是球技不佳。有一天，他在篮球课上精疲力竭，遭到了大家的嘲笑，正当他自暴自弃时，小晴走到他面前，递给他一包红牛运动饼干，对他说：“我相信你，加油”。故事开始了。。。 2.改变延伸产品的方案 为什么要重视延伸产品? 客户满意维度: 结果维度 过程维度 延伸产品带来的利益： 维持客户关系 增加客户交付的价值 3新的在线研究方法 在线焦点小组 在线问卷调查 顾客反馈或顾客支持论坛 网站日志 4.新产品的开发与传播 如何利用网络进行新产品开发?开展有影响力的传播活动? 成功的在线品牌承诺 便利的承诺 成就的承诺 娱乐与冒险的承诺 表现自我和认可的承诺 归属的承诺 第二节 价格 4.2 价格 思考:网络时代对于产品价格策略有何冲击? 网络时代对于产品价格策略的影响 A 增加价格透明度,对差异化的定价影响较大 价格差异化能否维持？ 产品的认知价值，或品牌差异化越来越重要 网络时代对于产品价格策略的影响 B 降低价