工商管理毕业论文-品牌运作对企业品牌资产的影响研究——以李宁为例.docVIP

浙江大学远程教育学院 本科生毕业（设计）论文 题 目 品牌运作对企业品牌资产的影响研究——以李宁为例 专 业 学习中心 姓 名 学 号 指导教师 年 月 日 摘 要 本文以李宁为研究对象，旨在分析品牌运作对品牌资产的影响。通过对品牌与品牌资产的文献梳理，构建了“品牌运作——品牌资产——市场表现”的理论框架；根据框架，将李宁的品牌运作历程分为1990-2000、2001-2010两个阶段，对每个阶段的品牌运作以及对品牌资产的影响做归类分析，结果显示：前10年李宁依靠以明星效应、赞助为主的“促销拉力”塑造品牌，后10年依靠以品牌定位、品牌设计等为主“品牌支撑力”提升品牌资产，品牌运作趋向专业化、系统化、成熟化，品牌资产得到较大提升；然后通过实地访谈，重点分析了李宁的品牌重塑要素，提出了促进我国体育品牌发展的相关建议。 关键词：品牌运作；品牌资产；李宁；案例研究 目 录 一、引言 4 （一）研究背景与意义 4 （二）研究思路与方法 4 二、文献综述 5 （一）产品品牌的文献研究 5 （二）企业品牌资产的文献研究 5 三、理论分析工具与框架 6 四、案例研究——以李宁为例 6 （一）公司简介 6 （二）品牌运作阶段性分析 6 （三）品牌运作综合性分析 10 五、促进我国体育品牌发展的策略研究 11 （一）树立品牌意识，实施品牌战略 11 （二）精确品牌定位，打造品牌特色 11 （三）构建品牌文化，深化文化内涵 12 （四）多渠道品牌推广，扩大品牌影响力 12 六、毕业设计小结 12 七、参考文献 12 一、引言 （一）研究背景与意义 随着品牌消费时代的到来，企业面对的市场竞争实质上是品牌的竞争，我国著名品牌战略专家李光斗说：产品可以模仿，技术可以学习，复合化的品牌是企业的真正竞争力所在。我国许多企业都具备了品牌建设的思想，由此诞生了海尔、联想、李宁等为公众熟知的品牌。但总体而言，国内企业的品牌意识仍然薄弱，品牌运作技巧仍不娴熟，国内品牌PK国际品牌时仍体现不出绝对优势，这些问题都限制着国内企业品牌价值的提升。为此，综合运用品牌理论、品牌资产理论，明确品牌运作的手段、厘清品牌运作对品牌资产的影响方式与影响力度、探索我国企业品牌资产提升的对策措施是摆在我们面前的现实课题。 基于对品牌建设重要性的深刻认识，以及对国内品牌建设困境的内在感知，本文以品牌运作对企业品牌资产的影响为研究主题，以李宁(LI-NING)为研究对象，既考虑到目前国内体育品牌与国际体育品牌的差距，意识到国内体育用品企业品牌运作的迫切性；又考虑到体育品牌运作的典型性和特殊性，意识到国内体育品牌研究的价值性；还考虑到李宁20年发展中品牌运作的阶段性，尤其是透视李宁2010年提出品牌新口号“make the change”背后的品牌定位。重在分析我国体育用品企业的品牌运作现状与发展对策，为品牌资产的提升提供现实与理论指导意义。 （二）研究思路与方法 本文将综合运用文献研究法、实地访谈法、案例分析法。首先，通过阅读品牌相关的文献资料，把握品牌领域研究的侧重点，厘清品牌运作对企业品牌资产的影响方式；其次，通过案例研究，对李宁的品牌运作进行阶段性分析，透视每一阶段的现实背景、手段方式及市场表现；最后，通过李宁实体店走访，重点分析李宁的品牌重塑要素，并提出促进我国体育品牌发展的对策建议。研究思路见图1： 图1 研究思路与框架 深入理解品牌brand)的内涵是进行研究的理论基础本文对国内外有关品牌定义的典型观点进行了列表梳理(见表1)。 年份 界定 大卫·奥格威David Ogilvy) 1955 品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。 菲利普·科特勒Philip Kotler) 1960 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 凯文·莱恩·凯勒 Kevin Lane Keller) 1998 品牌是一种产品，但是这