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体育市场营销B卷参考答案及评分标准 一、名词解释：2分*5=10分 1、体育市场：指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和（2分） 2、体育市场调查：是指运用科学的方法和手段，有目的的搜集，整理和分析体育市场及体育市场有联系的多方面信息，资料和数据，从而掌握体育市场的现状和发展趋势，为科学决策提供依据。（2分） 3、体育市场营销环境：是指与体育经营单位有潜在关系的所有外部力量和机构的体系。（2分） 4、市场定位：是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者中形成区别并优于竞争者产品的独特形象，这种独特形象可以是有形的也可以是无形的（2分） 5、市场营销组合：是指体育经营单位为满足实施市场营销战略需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整天策略，以达到企业市场营销战略目标。（2分） 二、简答题6分*5=30分 1、体育市场的要素有哪些？ 答案要点： ?①体育产业消费者（1分） ②体育产品的生产者（1分） ③体育市场中介组织（1分） ④体育市场法规体系（1分） （要点齐全加2分） 2、简述体育市场的特征。 ? 答案要点： ①体育市场经营的体育商品既有有形商品又有无形商品（1分） ②体育无形商品具有生产和消费的时空一致性（1分） ③体育市场形态的多样性和多层次性（1分） ④体育市场发展的受制约性（1分） （要点齐全加2分） 3、体育市场调查应遵循哪些原则？ 答案要点： ①目的性原则（1分） ②客观性原则（1分） ③效益性原则（1分） ④科学性原则（1分） （要点齐全加2分） 4、推销人员的主要任务有哪些. 答案要点： ①积极寻找和发现更多的现实与潜在客户（1分） ②把关于公司产品和服务各方面的信息告诉消费者或可能消费者（1分） ③运用推销术推销产品（1分） ④向顾客提供各种服务，如咨询服务、技术服务、金融服务、健身服务等（1分） ⑤经常向企业报告推销的进展状况，并进行市场调查和收集市场信息（1分） ⑥协助企业做好赢利预测（1分） 5、影响体育产品定价的内外因素有哪些？ 答案要点： 答：影响体育产品定价的内部因素有：其他营销组合变量、（1分）产品的成本、（1分）组织目标（1分） 影响体育产品定价的外部因素有：消费者需求、经济因素（1分）、竞争因素、法律因素、技术因素（1分） 三、分析题10分*2=20分 1、比较分析生产观念、产品观念和推销观念的区别。 答案要点： 传统的市场营销三种观念均是在卖方市场条件下的，只围绕一个核心——企业自身，具体表现为： 1、生产观念：买方市场，消费者喜欢低价产品，提高效率，广泛分销。 2、产品观念：消费者喜欢高质量，多功能，具特色的产品。 *须防“营销近视症”，迷恋于产品，看不见市场的挑战和发展方向，市场定位不准。 3、推销观念：消费者购买惰性或抗衡心理，必须劝说。是用于费渴求商品，保险，百科全书，坟地，过剩产品。 （要点齐全加2分，内容充实加2分） 2、比较分析消费者购买行为的类型及特定。??（1）理智型。理智型消费者头脑比较冷静，主观性较强好对体育产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。购买时常广泛收集信息，做到心中有数，且十分谨慎，反复比较（2）冲动型。冲动型消费者感情比较外露，容易受外界刺激和诱导的影响，购买时通常没有足够的思想准备，容易凭自己的一时感觉较快作出购买决策，且购买中也不愿进行反复比较（3）经济型。经济型消费者十分注意价格好购买时图实惠好常根据价格的高低来判断体育产品质量的优劣（4）情感型。情感型消费者想象力丰富，情感体验深刻，购买时容易受促销宣传与情感的诱导，对现场的活动反应十分敏感，注重购买符合自己感情需要的体育产品（）不定型。不定型的消费者购买行为不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏购买主见，往往是奉命购买或随意购买，容易收到旁人意见的左右??论述体育产品生命周期的广告策略。 不同的体育产品有不同的市场生命周期，所以其广告策略也应有所不同。 1、体育产品导入期和成长期前期的广告策略。这是宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需求，从而开拓新的市场。这一阶段的广告宣传，一要突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感；二是要大力宣传产品的商标和品牌，不断扩展其知名度。 2、体育产品成长后期和成熟期的广告策略。这是广告的中期阶段。这一阶段，新产品以获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证。同时同类产品纷纷投入市场，竞争日益激烈，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及品。3、 体育产品饱和期和衰退期的广告策略。在此阶段，产品供应市场一段时期后，逐步达到销售高峰，然而逐步变成老产品，销售逐步下降，新的产品已