体育赛事营销探讨.pdfVIP

营销策略 (2}体育赛事赞助性广告收八营销 在现代社会中，广告媒体的影响力、覆盖率、到达率、有效 程度等是广告主选择广告媒体所必须考虑的因素。体育作为一种 理想的广告新载体．具有强势的穿透力和影响力已是无可争议的 事实。众多企业为提升其品牌的知名度和产品的市场占有率极 为乐意通过赞助体育赛事来达到自己的市场目的。与此同时，许 多职业运动员．体育赛事组委会、职业俱乐部等也都希望通过企 业的赞助来获取巨额的资金，从而使赛事得以圆满举行．也使合 作双方在市场的行为中获取双赢， 将体育赛事视为一种商品进行营销．是以市场为导向的经 (3》体育赛事固有的专有权营销 济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经济时代．我国体 对体育赛事的专有权进行营销主要是利用体育赛事本身的附 育是高度集权下的～项社会公益性事业，表现为政府对体育管 加值，开发各种与体育赛事有关的专有产品进行营销。例如开发 理的完全垄断以及经费的一次性投入，具有强政治性和计划性 各种纪念品、礼品．以国家的名义发行纪念邮票．发行纪念币，发 的特点．随着经济运行机制的变革，将体育竞赛推向市场进行 行专项体育彩票等。1984年洛杉矾奥运会标志产品和纪念币两项 商业化运作，是我国体育管理体制改革的重点。在其变革的进 就出售了214亿美元，我国历届全运会以及一些大型体育赛事都 程中，对体育赛事营销观念进行探讨和研究，对提高我国体育 发行纪念邮票．有些重要赛事还发行了纪念币。 赛事市场化运作水平。促进我国体育产业的快速发展，具有理 {4}门票营销 论价值和现实意义。 现代体育赛事门票已绝不是一张纸票入场即扔掉那么简单， 一、体育赛事营销及项目构成 它既可以做成套票、一卡透形式，方便观众：也可设计成富有创 卜体育赛事营销 意、图案精美．具有收藏价值的纪念票．以便收藏爱好者收藏还 体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品．其规模和形 可作为一种有效的广告载体负载信息。因此，作为经营中较为稳 式受竞赛规则．传统习俗和多种因素的制约，具有项且管理特征， 定的门票带来的收入也较为丰厚。20世纪90年代的两届奥运会各 组织文他背景和市场潜力，能够迎合不同参与者分享经历的需求、 类收入所占的平均百分比中．门票就占12％：1996年亚特兰大奥 能对#-1-#和文化．良然和环境、政治和经济，旅游等多个领域发运会门票总销售是全部门票的82％。 生冲击性的特殊事件。“体育赛事经营得好，能够产生显著豹社会 =、，我嗣体育赛事营销发展的障碍 效益、经济效益和综合效益。世界杯、奥运会等体育赛事所蕴藏 1．赛事主办者营销意识薄弱 的巨大商业价值．已经催生了一个新的经济领域．即“赛事经济“。 在过去的计划经济体制下，举办赛事的经费由行政划拨，赛 如可口可乐在1996年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元，在世事的盈亏由政府买单．受传统体制影响．我国赛事组织者大都缺 界杯足球赛上的投资贝Ⅱ超过2．5亿美元，无怪乎在全世界热情的运 乏营销意识。以体育赞助为例．体育赛事赞助是一件比较复杂的 动迷的加油欢呼中．总是带有独特的可乐气味。可口可乐的投八虽 活动，企业投入的巨额赞助费能否收回或获得收益存在较大的风 大，但回报却更大，单以销量来看，奥运会期问，可13可乐的销量增 险。当一些企业对赞助犹豫不决时我们的赛事主办者往往不会 加了18％．而世足赛开赛前