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整体运动市场调查研究、目的确立、诉求定位、创意表现、媒体调查、选择组合、效果测定 广告是一种营销传播:为营销服务工具手段, 目标商品销售. 是营销传播工具之一并不是全部；不仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张。现代广告：是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。现代广告特征：1传播媒介的大众化；2运作机制的代理化3存在形式活动方式的整体化。跨世纪发展面临问题：1全球经济一体化进程加快2对营销传播整合的现实要求3网络媒体兴起高速发展对广告传播的挑战传播分类的依据：1媒体类型划分 2传播元素3传播目的与效果差异 4传播策略。营销策略划分：形象、产品功能、价格、产品、品牌、企业广告从术到学：1广告活动与生活紧密联系2逐渐规范3总结促进学科构成USP理论：又称“独特的销售主张”，罗瑞夫斯，“推销术”原则。内容：1说明购产品所获具体利益2独一无二竞争对手无法做到的3所有诉求集中一点上，深刻打动消费者。BI理论：品牌形象论大卫奥格威1最主目标是为塑造品牌形象服务2品牌长期投资 3可牺牲短期的经济利益 4品牌形象比产品特征重要定位理论：艾莱斯和杰屈特。内容希望通过广告宣传为竞争中产品便于记忆，在消费者留下心理位置。（分实体和观念定位策略）CI理论：CI及企业形象识别系统，通过一系列形象设计将企业经营理念、行为规范和视觉识别有序传达给社会公众，并被其认识认同和内化的系统策