营销组合理论的演进分析.pdfVIP

经营与管理 营销组合理论的演进分析 沈 磊 （上海财经大学国际工商管理学院，上海 200083） 摘要：自从20世纪60年代麦卡锡教授提出了4P营销组合以后，对于营销组合的研究便成了营销理论界和实 务界的一个热门话题。一方面以菲利普·科特勒为代表的学者在原有4P基础上提出了6P、7P、10P、11P、12P 等，另一方面以劳特朋为代表的学者则对传统4P组合理论提出了挑战，提出了4C、4V、4R理论。本文在回 顾营销组合理论发展的基础上，试图揭示其发展的动因。 关键词：营销组合 市场竞争 营销理念 市场营销组合的概念是由美国哈佛商学院教授尼尔· 意；内部营销是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。 博登 （Neil Borden）在上一世纪50年代初提出来的，他 同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者 认为企业应将其影响顾客的企业活动组成所谓的“营销组 感到满意，企业要理解人、了解人，即我们所说的11P组 合” （Marketing mix），进行统一规划，以发挥最大的影 合。另外，有些学者在4P营销组合基础上，加入包装 响力。企业应确定各种不同营销组合工具的成本效益，并 （Packaging）、人员推销（ ） 制定出最具获利性的营销组合。 等“P”因素，形成了所谓的12P，但这些基本上可归结到 产品或促销策略中。7P组合的产生则是伴随着服务营销的 一、市场营销组合的演进 发展而提出来的。1981年，布姆斯和比特纳 （ 1. 4P营销组合 Bitner）在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”，即 1964年，杰尔姆 ·麦卡锡 （Jerome McCarthy）在博 参与者（Participants，有的学者也称之为人——People， 登教授原本提出的市场营销组合12个要素基础上，提出了 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物 后来营销界视为营销理论经典的4 P组合，即产品 质环境（Physical evidence，服务组织的环境以及所有用 （Production）、价格 （Price）、渠道 （Place）、推广 于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程 （Promotion），并且每一个P都分别包含有数种活动。随着 （Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客 经济的发展和市场条件的变化，营销专家又不断地对以4P 之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7P。 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。1986年，菲利普· 2. 4C营销组合 科特勒（Philip Kotler）提出大营销概念以适应国际营销 1990年，劳特朋 （Lauterbourn）在 《广告年代》上 发展的需要，他指出企业为进入被保护的市场时，为冲破 发表了他著名的 “4P退休，4C登场”的论文，提出了从 政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治 顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即 （Politics）和公众关系（Public Relation）。