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观点：中小陶瓷企业应对市场之策略 2003年04月28日09时04分 ?? 　　中国陶瓷网讯　兵法云：“伤其十指，不如断其一指”。就是说伤了敌军各队，不如集中力量消灭敌军一个队。在我国解放战争中，毛泽东同志就用这个方法，一个一个的消灭了蒋介石的军队，从总量上看解放军总人数少于国民党军，但到了每一个战役中，往往集中了许多兵力，打了歼灭战，也就是断其一指，这样一个个断下去，最终胜利了。企业占领市场开拓市场，也同样存在着这个问题，即各个市场出击和独占一个市场。因而在这里我将独断一指的概念定义为企业集中力量，独占某一个地区或区域市场，使本企业产品在该市场上的占有量达到百分之六十以上，成为这个市场上的最大供应商，成为消费者的首选产品。 　　一、中小企业选择此策略的原因 　　１、企业自我条件的限定。从中小陶瓷企业自身力量看，它们都存在着势单力薄的条件限制，对开拓市场的前提投入缺乏力量。这些自身力量的不足，使他们在市场上不能象大企业一样，大投入，广占有，攻城占地，而只能小投入占小地。比如当年侵华日军盲目冒进，最后占了地无兵力进军一样陷入一种困难境地。这便是战略上的错误。 　　２、市场开拓费用越来越高的限定。随着市场竞争日趋激烈，各个企业纷纷开始了市场攻势；尤其是这几年建陶企业的竞争更为精彩。各个企业的不同攻势，渐次提高了企业开拓市场的费用。这对于中小企业来说都是一道难题，要象大企业一样去占领多个市场，就要花更大的费用，成本与效益比不合算。以上两方面的原因使独断一指成为中小陶瓷企业（尤其是建陶企业）的最佳选择。仅靠这一个市场就可以保证企业产品出路，做到供应保证，销售顺畅，产销两旺，而且能花费最小，收益最大，投入收益比最大。为此，我们可以做一个定量分析。假定企业面临几个市场，企业在每一个市场上的前期费用投入为Ｑ，在前期费用过后，每提高市场占有率一个百分点的费用为Ａ，则企业占领Ｎ个市场，每个市场占有率达到１０％的费用为ＣＮ＝Ｑ·Ｎ＋１０Ａ·Ｎ，假定Ｎ为６，则Ｃ６＝６Ｑ＋６０Ａ，如果企业只占领一个市场，且将市场占有率提高到６０％，则费用Ｃ１＝Ｑ＋６０Ａ，显然Ｃ６＞Ｃ１。 　　二、寻找可独断的市场 　　对于许多个市场区域来说，并不是每个区域都适合一个企业独断，必须寻找到独断的市场。这个市场必须具备两个条件，一是最大的消费群体的消费量远远超过本企业的生产能力；二是本企业产品与该市场相适应，即本企业产品正好适合本市场的最大消费群体，不论花色、品种、档次都可以满足消费者的需求。这两个条件缺一不可。第一个条件可以保证我们独断以后仅靠这一个市场就可以满足我们的生产。第二个条件可以保证我们独断后有货可供，满足市场需要。如何才能找到这个市场呢？笔者以为可从以下几方面着手进行选择：一是统计前三年区域市场不同年份，不同档次的产品销售量，就可以预测出该市场后三年的销售量。这里有许多不确定性因素，为了准确我们可以对此一一分析，必要的时候，还必须用马尔可夫链知识分析，使预测准确。二是细分这个市场，对不同档次前三年销量统计，预测出后三年的销售量。三是比较各个档次后三年产品销量与本厂可提供产品档次，本厂产品是否是最大销量。通过以上三个方面，可以找到我们的市场。 　　三、如何实施方略 　　１、营销策划：营销策划的基础是市场分析，由于我们在寻找市场时已经进行过分析，现在就要在分析的基础上提出我们开拓市场的方针政策。策划的目的在于如何用最少的投入获得最大的回报，不少企业在开拓市场时都有一种感觉，似乎花费很多，收效都不大，为什么会产生这样的结果呢？我以为这主要是缺乏策划，或者说是策划不周。策划应包括宣传途径、入市时机、销售人群确定、销售队伍训练、经销商选择、售后服务等，各企业可根据自身不同的条件制订不同的策划。 　　２、特定宣传：对于陶瓷产品尤其是建陶产品，特定宣传显得尤为重要。什么是特定宣传呢？它是与广泛宣传相反的一种宣传，指专向特定的消费人群宣传。比如日用陶瓷的购卖者大部分为已婚的中老年妇女，宣传就向她们，建陶产品购买者大部分为建筑公司或已婚中年男人，宣传就向这个特定方向。特定宣传的优点是可以少花钱，达到目的。在企业广告宣传方面，有不少厂家感到光花钱不见效，主要是他们盲目的选择了广泛宣传、广泛宣传有利于企业形象工程，花费大，对销售的作用是另一个层面上。对中小陶瓷企业来说，选择特定宣传比较有利，能少花钱多办事。 　　３、全面开花的销售方式：在销售方式上，选择对欲独占市场的全面开花有利于迅速打开市场。企业应在这个市场上设立经销机构，或与当地的批发商成立经销公司，不搞独家经营和专卖店，而应全面开花，凡是卖陶瓷的商家都有我们的产品。为了防止相互之间打价格战，竞相压价，应实施返利保价，即给批发商的就是批发价，给零售商的就是零售价，然后每个月或每个季度，根据销量返利，保证他们的利益，这样易