营造理性的供应商与零售商关系探析.pdfVIP

·商业经济· 营造理性的供应商与零售商关系探析 ! 矫桂兰，蔡宁敬 （重庆工学院 工商管理学院，重庆 %# ） *关键词+进场费；供应商联盟；自有品牌 *摘 要+ 目前在供应商和零售商之间存在诸多矛盾，本文探讨了 导致这些矛盾产生的深层次原因，并提出了营造理性的供应商与零售 商关系的对策思路。 （ ） *文献标识码+, *文章编号+-./ !# %.0.) 国内一些零售商的混乱现象逐渐成为整个社会 向零售商支付的通道费用有所差异 瞩目的焦点，由于各种高额费用的收取而导致的供 供应商在与零售商进行商业谈判时，具体要支 应商与零售商之间的对抗日益凸显。 付多少费用，取决于双方力量的对比。商品品牌影响 一、供应商与零售商冲突的成因分析 力不同，收费的标准不同。影响力越大，收费越低，反 、在买方市场格局下，零售商所拥有的通道资 之则相反。知名品牌在零售终端的商品采购单上占 源是其收取进场费用的内在基础 有极为重要的地位，零售商需要通过品牌商品来支 进场费也称通道费用，根据美国联邦贸易委员 持其终端品牌或强化其品牌地位，因为消费者会通 会! 年所作报告中的表述：“供应商因使自己的 过熟悉的品牌来进行价格比较，进而判断卖场的商 产品进入零售商的销售区域和陈列在货架上，而事 品结构是否全面。如宝洁、可口可乐、联合利华等国 先一次性支付给零售商的费用称为通道费用。”从 际知名企业，由于已经对市场开发成功，锁定了消费 这个定义出发可以认为：销售场所和陈列商品的货 群体，凭借品牌的强大优势，在各个卖场中享有特 架是零售商的重要资源，而连锁化、规模化、网络化 权，在渠道中获得了可观的现金流。而零售商的约 的销售通道则更是零售商所拥有的流通资源。因此 ’( 的费用则摊派给了那些名气不太大的品牌，品 通道费用的收取，体现了零售商与供应商之间针对 牌地位决定一切。对于大多数中小企业而言，他们只 流通资源的使用而进行交易的一种市场行为。 能选择遵守零售商制定的游戏规则。对于规模很小 买方市场的格局决定了零售终端对上游企业的 的企业，由于其产品在市场上不具备优势，所以谈判 发言权，生产企业渠道扁平化的趋势更成就了零售 力量很弱，难以摆脱给零售商打工的命运。 终端的强势地位。零售商面对成百上千个产品雷同、 )、部分零售商缺乏战略眼光和正确的远景规划， 价格相近的供应商，正常的收费行为可视为一种市 使其盈利模式走入误区 场准入机制。即在客观上，制造商只有达到一定的规 由家乐福带入的从上游供应商寻求利润的模式 模后，才有能力支付逐年增加的入场费，其产品才能 在国内被大量复制，一些零售商在通道费方面的手 进入通路，摆在货架上。此外，供应商一旦进入卖场 法比家乐福有过之而无不及。由于片面追求通道费， 后，不同的位置会带给他们明显不同的销售结果，于 使一些企业背离零售业的根本盈利模式，把通道费 是大家都会努力争取最有利的位置。大多数的供应 作为企业利润的主要来源。从认真选择商品、关注顾 商重视眼前利益，愿意出高价购买好的货架，从而把 客需求转移到以通道费的多少作为