试析文化因素对国际营销的影响..pdfVIP

第 17 卷第1期 河南商业高等专科学校学报 ol1 17 No11 2004 年1月 Journal ofHenan Business College Jan1 2004 1 , 1008722 : , , 。 , 。、、 、, 。 , , 。 : ; ; : F740 : A : 10082 3928(2004)012 00222 03 本 随着世界经 的发展, 公司借助于先进的交通和通讯 龄、性别、社会组织、政府、家庭、住宿、医药、产权、 技术在全球范围内寻找自己的市场, 全球化和本土化相结 宗教、工具制造和贸易等。 版 合的经营方式已经是一种趋势。在国际营销中, 公司在开 许多跨文化经营中实证案例表明, 文化因素的影响在 拓国际市场和全球市场的时候, 都要面临着跨文化营销的 国际营销和全球营销中的地位越来越显著。我国的 / 大象0 考验。成功跨文化营销需要公司在具备资金、技术、管理、 牌电池在东南亚市场倍受青睐, 但在打入欧美市场时却面 试 品牌等核心竞争优势的同时, 还必须分析各种市场的宏观 临无人问津的尴尬局面。造成这种反差的原因就是亚洲和 环境因素并制定与当地相适应的各种营销战略和策略。除 欧美在文化上的差异: 东南亚大多数人把大象看作吉祥与 测 了人口统计、经 、技术、自然、政治、法律等因素以外 幸运的象征, 而在欧美国家, 大象却是蠢笨的化身。类似 还要分析当地的文化因素。一个公司要想取得跨文化营销 的, 许多有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失 的成功就必须对文化的差异性加以准确的分析、预测、度 败的主要原因也不是在于资本和技术, 而是在于没有对当 量, 以求得国际营销中的文化适应。 地的文化加以考查和测度。常常触犯或违备了某个区域、 、 民族、种族的禁忌和习俗, 也就是没有对这种最为根本的 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富 禁忌因素和在此基础上的差异化有足够的认识。在这个基 和精神财富的总和, 它包括价值观、伦理道德、宗教、美 础上, 公司就不可能对于所在区域、民族、种族的消费者 术、艺术、风尚习俗等。文化既有个性也有共性。不同的 心理、行为和需求加以有效度量, 从而丧失了制定适合于 文化造就了不同的个性, 不同文化的典型个性是有本质的 本土化的营销战略和策略基础。 区别的。正如科特勒在 5 营销管理6 中所说: / 一个美国人 许多例子证明, 在众多环境因素中, 文化环境正逐渐 需要食品时, 希望得到一个汉堡; 需要衣服时, 希望得到 成为影响国际营销的核心因素: 首先, 文化渗透于营销活 一件皮尔# 卡丹的上装; 需要被人尊重时, 购买一辆梅塞迪 动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计, 斯汽车。在另一个社会, 这些需要可能用不同的方式来满 价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价, 分 足: 巴厘人用芒果充饥, 需要衣服时用缠腰布, 而贝壳项 销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道, 促销则根据 圈则能满足他们被人尊重的需要。0 各种不同的文化又有一 各国文化特点设计广