零售业转型期的发展障碍与营销创新.pdfVIP

中国流通经济 2002年第3期 口营销管理 零售业：转型期的发展障碍与营销创新 王明星 孙建中 (广东省肇庆学院 肇庆市526061；山西财经大学太原市030006) 摘要 零售业是微观市场营销与宏观市场营销的统一体。日本半个世纪以来以“大店法”的 形式对国内大型零售业宏观调控的经验，以及中国20世纪90年代以来大型零售业发展的失控， 从正反两方面说明零售业需要宏观调控。在新形势下，零售业的内部营销在微观营销方面可以从 服务产品、市场、经营方法、经营战略四个层次进行创新；而其外部营销即宏观营销方面也可以商 业街为主体进行整体营销的创新。 关键词零售业 微观市场营销 宏观市场营销 营销创新 中图分类号：F713．56文献标识码：A文章编号：1007-8266(2002)03加033_04 一、零售业：微观市场营 饮食、金融、保险等各经济部门 内容在不同的历史时期都有不 销与宏观市场营销的统一体 的营运活动的总和。零售业除了 同的“规(范限)制”。日本是一 必须具备企业自身生存发展赢 个经济高度发达，城市化和高消 零售业是现代社会商品生 利的基本功能外，还承担着宏观 费化远比我国高出许多的国家， 产流通的最后一个环节，其从批 市场营销购销或交换的职能，即 但他们对大型零售店的宏观调 发企业或生产企业整批购进商 向消费者传递市场信息及向生 控如此长期、有序、规范，其宏观 品，通过调、存、加工、分级、拆 产者反馈市场信息的作用。由此 指导意义对我国大型零售业的 零、分包等程序，然后将产品出 可以断定：零售业是微观市场营 发展，应该说有很强的借鉴指导 售给最终消费者，是商品流通的 销和宏观市场营销的统一体。 意义。下面我们再反观一下我国 终点。零售业因其经营商品种类 20世纪80年代末至90年代末 及其经营方式十分复杂，因而类 二、零售业：宏观调控的 以来大型零售业的发展状况。 型也很多。我国目前最主要的零 正面与反面 据国内贸易部1999年对全 售业机构是大型百货商场和连 国100多个大城市的最新统计 锁超市，它经营的范围很广，产 既然零售业属于宏观市场 显示，营业面积在5000m2以上 品种类繁多，一应俱全，是担负 营销的组成部分，那么就有一个 在商场已有900多家，近5年开 零售商业活动的主干机构，本文 宏观调控的问题。在大型零售业 业的大商场数量相当于过去40 论及的零售业也主要指这两类 方面以国家法律的形式介入，得 年的总和，而各地目前扩建、新 机构。 以成功地调整、控制的有日本的 建的商场还将超过现在的规模。 微观市场营销是指企业(或 “大店法”，其全称为《对大规模 上述的不完全统计，显示了大型 公司)为了实现其满足顾客需求 零售商店的事业活动进行调整 零售业蓬勃发展的市场景象，但 及实现盈利目标而进行引导产 的有关法律》，其从1937年最初 同时又反映出一种竞争激烈、惨 品或劳务从生产者流向消费者 制定的《百货店法》，到1994年淡经营的市场态势：商场(厦) 的有计划的整体的经营销售活 最后修定，前后有半个世纪的完 剧增，购买力分流，而销售额下 动。宏观市场营销是指一个社会 善过