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顾客满意与顾客忠诚关系浅析 【内容摘要】 在市场经济下，顾客对企业的态度决定了企业的盈利大小和企业的影响力。顾客对企业或产品的满意与否是企业在市场经济下能否赢得市场的关键。通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客满意与顾客忠诚两者之间的关系对企业的发展有重要的意义。 【关键词】 顾客忠诚 顾客满意 关系 企业从只关注自己对服务、服务态度、产品质量和产品价格等指标是否优化转换到关注顾客对产品质量、产品服务、产品价格的要求程度上。不仅使企业节约了不必要的投资，也为企业产品更适合顾客创造了条件。 一、基本理论概述 （一）顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 顾客满意对企业的销售赢利有很大的影响。顾客满意从本质上讲是顾客的一种心理态度，是顾客对企业某种产品的主观印象和自己原有的期望进行对比之后，若是主观印象大于原有期望则达到了顾客满意。若主观印象小于原有期望就会产生顾客抱怨。但值得注意的是没有顾客抱怨不代表顾客很满意。在竞争很小的行业里，顾客不论是否满意都可能会选择重复购买。例如中国石油。顾客满意是一个相对的概念，因为不同的顾客对同一件产品会有不同的主观印象和原有期望。每个顾客欣赏同一件东西会有不同的眼光，所以在不同的顾客的思维中会有不同的主观印象，所以在看到同一件产品之时也会有不同的要求，也就形成了原有期望。这就是为什么同一件产品有的顾客满意而有的顾客就不会满意。 （二）顾客忠诚 有关研究表明，吸引一位新顾客要比维系一位老顾客花费的成本高5倍。尤其是在高度竞争的行业上，保持老顾客、培养顾客的忠诚感具有很大的意义。顾客忠诚是顾客与企业之间建立的一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”，而顾客忠诚可以认为是对某一特定产品或服务产生了好感，从而形成了对产品或服务依恋或爱慕的感情偏好，进而形成重复购买的趋势。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出来的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中表现出的优势的综合评价。 二、顾客满意与顾客忠诚关系的分析 （一）影响顾客忠诚的因素 1.产生顾客忠诚的三方面因素 企业为使自己获得更大的利润就要从顾客忠诚度入手，增加更多的忠诚者，通过对顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚这三大方面影响因素的研究和评价，着重于对顾客行为趋向的评价，了解顾客忠诚的营销理论。进而使企业在未来的经营活动中取得更大的竞争优势。其中情感忠诚表现在顾客对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现在顾客再次消费是对企业的产品和服务的重复购买的行为；意识忠诚则表现在顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 一般而言忠诚的客户是企业最有价值的消费者，企业通过对顾客意识、行为、情感等方面的分析再根据企业的自身条件制定出适合大众消费者或适合个别的同类型消费者、所有阶层的消费者的营销组合，从而能为企业赢得更多的忠诚顾客。顾客忠诚更多的强调让企业与顾客之间纯在的不只有利润交易这一条关系。顾客对企业的忠诚相应的需要企业对顾客的长期维护和联系，企业对顾客忠诚才能换来顾客对企业更多的忠诚。双方之间关系的维系能很好的促进双方互信互利关系的深入，就如同人际关系一样，经常联系才能避免因久疏问候产生的生疏。一方面说，企业将顾客当做是自己的朋友一样的经常嘘寒问暖，这样才能使朋友之间的关系更加密切，相互之间多多为对方考虑，站在对方的立场上去考虑问题，更多更好的为顾客考虑，使顾客感到企业的服务很贴心很亲近，对企业产生好感，行为上就会更多的支持企业的产品或服务，进而产生顾客忠诚。多多的与顾客进行沟通也是必不可少的，只有通过沟通才能了解顾客需要什么样的产品和服务，才能了解顾客是否对接受的产品和服务是否满意，如果不满意，顾客有什么建议，通过这样的沟通对企业存在的问题及时的解决，使企业在顾客心目中建立良好的印象，为以后的顾客忠诚打好坚实的基础。虽然现在许多的企业都设有监督热线和意见箱，但是能真正派上用场的却很少。 2.正确处理顾客投诉 要与顾客建立长期相互信任的合作伙伴关系就要妥善处理顾客投诉，不能因为怕麻烦而对顾客投诉持有不耐烦、不欢迎甚至反感的态度，这样会使企业丧失宝贵的顾客资源。例如：在我们这里就有一家超市，它也设有咨询平台，咨询平台包括三个部分，一个