零售银行市场细分模型研究.pdfVIP

■企实务 _-___-_-__’一 零售银行市场细分模型研究 口石飞 零售银行是指商业银行运用现代经营理念，依托高科技手段，向个 利益细分假设人们购买产品的目的是要寻求自身的利益。具有共同 人、家庭和中小企业提供的综合性。一体化的金融服务，包括存取款、贷 利益的客户可以分成一个细分市场。例如．在金融服务市场中．有些客户 款、结算、汇兑、投资理财等业务。任何一家商业银行是不可能服务于金 寻求价格低廉的金融产品。有些客户需要得到高附加值的服务．有些客 融市场巾的所有顾客。一方面，每家银行的资源都是有限的，另一方面， 户寻求便捷“一站式的综合服务”。 零售业务顾客不但数日巨大．分布广泛．而且各自的金融服务需求又是 细分标准可以分为可观测的标准和不可观测的标准。可观测的细分 迥然不同的。因此．只有通过市场细分．零售银行才会发现能充分发挥其 标准．如地理或人口特征．行为特征．可以从数据或者通过检测技术得 资源优势的细分市场。并在该细分市场中取得竞争优势，达到扬长避短 到。不可观测的细分标准，如心理特征，需要使用采访或者问卷获得。 的目的。 一些细分标准，如地理或人口特征，是属于可观测的，凶为个人的年 零售银行通过市场细分后．会发现不同的金融需求层次，但并不是 龄、地址是可以统计的。但是．同样属于同一个年龄细分市场和同一个社 所有的金融需求都能成为零售银行新的发展机会．只有那些与零售银行 会阶层的人．自我感觉可能完全不一样。一个中年人也许感觉自己比实 的经营目标、资源条件相一致．并且比竞争对手有更大优势的市场机会 际年龄年轻很多。会表现出比实际年龄年轻很多的行为。类似的．以一个 才能被商业银行利用。零售银行在经营活动中，针对目标市场存在的环 被细分到社会阶层C的人。实际希望属于社会阶层B，因此会表现出社 境差异、金融需求差异来创造和提供不同的产品和服务，并确定主要满 会阶层B应有的购买行为和生活方式，这些属于心理特征的范畴。因此， 足哪一类金融需求的过程。就是零售银行进行市场细分的过程。 在按照人口统计特征细分时不能忽略顾客的心理特征。 一、零售银行市场细分标准选择 二、零售银行细分模型研究 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的．而是从消费者的 如何进行零售银行细分是细分模型研究的另一个核心问题，细分方 角度进行划分的，这是根据市场细分的理论基础。即消费者的需求、动 法研究包括以下三种： 机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对零售银行起 (一)生活方式分析模型一目前西方细分研究的主流 着极其重要的作用。零售银行能够运用以下一种或更多种细分标准进行 生活方式就是一个人。或一个家庭．如何生活。它是指在文化、价值 市场细分： 观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作 (一)按照地理或人口特征进行市场细分 用和影响下．一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。生活方式的研 传统上．零售银行按照地理、人口特征进行市场细分。主要通过不同 究为我们提供了一种了解消费者日常需求的途径。营销人员可以通过产 的地理位置．收入和资产规模来描述细分市场。如根据职业上的差别，银 品定位来满足人们对自己喜爱的生活方式的追求。 行可以把律师、会计师、医生或其他白领阶层选择作为特定的服务对象。 生活方式细分又称心理图示细分(psychographic 按照地理或人口特征进行市场细分的方法也存在一定的缺陷．它假 不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来。生活形 设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求．会 态细分代表性研究工具有两种：消费者活动、兴趣和意见法(