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需求旺季与购买行为变化 ——来自女性时尚消费品的证据 1 1 2 肖俊极 李宏宇 李国栋 （1.上海财经大学经济学院，2.上海海事大学经济管理学院） 摘 要 需求旺季(peak demand)价格反周期波动的成因是市场学和微观经济学 中一个备受关注和争论的问题，其研究结果对于零售企业战略管理也有着重大意义。关 于这一问题的大量研究得出了截然不同的结论，而分歧主要集中在需求高峰期需求弹性 的变化。本文采用会员卡零售扫描数据，以女性时尚消费品为例，采用购物篮选择模型 从微观个体的视角研究我国需求旺季中商品价格以及消费者购买行为的变化。实证分析 结果表明：在需求旺季中，商品价格并不一定下降，消费者一次性购买多种商品的行为 并不明显；黄金周中消费者价格弹性呈下降趋势，店庆促销期间则上升，积分弹性在黄 金周不显著而在店庆促销期则显著为正。这些结果表明，已有的理论不能很好地解释中 国市场节假日价格的变化过程。而店庆等促销时期的消费者对于价格和非价格促销敏 感，他们更有可能只购买吸引商品；吸引商品的外部性不能发挥出来。因此，厂商通过 吸引商品扩大整体销售的促销策略并不能达到预期效果。 关键词 需求旺季，购买行为，价格弹性，积分弹性 Peak Demand Periods and the Change of Purchasing Behavior: Evidence from Women’s Fashion Products 1 1 2 JUNJI XIAO HONGYU LI GUODONG LI (1.Shanghai University of Finance and Economics, 2.Shanghai Maritime University) 作者简介：肖俊极，上海财经大学经济学院、高等研究院，副教授，博士生导师。研究方向：产业组织理 论，应用微观经济学，市场营销。曾在 International Journal of Industrial Organization, Marketing Letters, Frontiers of Economics in China, 《经济学季刊》、《财经研究》、《财贸经济》、《南开经济研究》等国内外期 刊上发表论文数篇。本研究得到上海市浦江人才计划和上海财经大学‘211 工程’三期重点学科建设项目 资助。 李宏宇，上海财经大学经济学院，博士研究生，研究方向：数量经济，产业组织理论。 李国栋，上海海事大学经济管理学院，讲师，博士，研究方向：产业组织理论。曾在《经济学季刊》、 《财经研究》等期刊上发表论文数篇。 ——————————————— ﹡作者感谢陶佶博士提供数据，供我们研究。在论文写作过程中，作者在人民大学Five Stars Economic Forum、上海财经大学、 上海交通大学、暨南大学和American Marketing Association Annual Conference 多次演讲初稿，我们对于这些演讲的参加者表示感 谢。方汉明、魏立源、陶佶、和周晓兰等教授、老师都对论文本身提出了很多建设性的意见，我们深表感谢。Journal of Marketing 的主编和三位匿名审稿人对于英文版的论文初稿也提出了宝贵意见，再次一并感谢。论文中如有其他错误，责任由作者承担。 1 需求旺季与购买行为变化 ——来自女性时尚消费品的证据 摘 要 需求旺季(peak demand)价格反周期波动的成因是市场学和微观经济学中 一个备受关注和争论的问题，其研究结果对于零售企业战略管理也有着重大意义。关于 这一问题的大量研究得出了截然不同的结论，而分歧主要集中在需求旺季中