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零售行业价格战的原因分析 2.1 经济学方面的原因 2.1.1 市场经济的必然产物 改革开放三十多年来，我国经济取得了长足地进步与发展，我国的经济体制从高度集中的社会主义计划经济转变为具有中国特色的社会主义市场经济，从而使市场的供求格局发生了根本性的变化，市场从卖方市场向买方市场转变。在这种情况下，市场竞争会十分激烈，企业要想在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，就不得不实行价格战。因此零售行业的价格战是我国社会主义市场经济发展的必然产物。 第一，零售行业价格战是市场机制充分发挥作用的结果。西方经济学认为，商品价格是在完全竞争的自由条件下，通过市场供求的自发调节下形成的。当商品的供给量大于需求量时，供给方迫于需求不足的压力的市场竞争压力，只能通过降价把商品卖出去。因此以降价为基础的价格战符合内在的经济规律。 第二，零售行业价格战使得商品价格向商品实际价值回归。在高度集中的计划经济时代，大多数企业缺乏活力和创新精神，没有足够的动力去改进生产技术和提高劳动生产率，从而使企业的生产效率低下和产品生产数量低下。另一方面，由于实行计划经济，企业只能依照政府的指令进行生产，不可能根据市场的供求状况及时地调整生产规模，更不可能拥有产品的自主定价权。而政府受到市场体制和信息的限制，不能依据市场需求来制定合理的市场价格，容易使价格偏离产品的实际价值，价格战使商品价格能充分反映市场供需关系，从而使商品的市场价格比较接近商品的实际价值。 2.1.3 商品的需求价格弹性 需求的价格弹性是指某种商品需求量变化的百分率与价格变化的百分率之比，它一般用来衡量某种商品需求量变动对于价格变动反应的敏感程度。 商品的需求价格弹性表示为：Ep=—（Q/Q）/（P/P）Ep为需求价格弹性；Q与 P分别表示需求量与商品价格；△Q与△P则分别表示商品的需求量变化量与商品的价格变化量。 商品的需求价格弹性可分为五种情况。第一种情况，若Ep=0，则称该商品的需求为完全无弹性；第二种情况，若0 Ed 1，则称该商品的需求为缺乏弹性；第三种情况，若Ep=1，则称该商品的需求为单位弹性；第四种情况，若1Ed∞，则称该商品的需求为富有弹性；第五种情况，若Ed=∞，则称该商品的需求为完全弹性。商品的需求价格弹性大小与厂商的销售收入有密切的关系，一般来说，如果某种商品富有弹性，降低价格会增加厂商的销售收入，相反提高价格会减少厂商的销售收入，厂商的销售收入同商品价格成反方向变动；如果如果某种商品缺乏弹性，降低价格会减少厂商的销售收入，相反提高价格会增加厂商的销售收入，厂商的销售收入同商品价格成同方向变动。下面表格可以反应出商品的需求价格弹性和销售收入的关系。 需求价格弹性和销售收入 弹性 Ep=0 0 Ed 1 Ep=1 1Ed∞ Ed=∞ 降价后销售收入 同比例减少 减少 不变 增加 不会降价 涨价后销售收入 同比例增加 增加 不变 减少 减少为0 由上面表格我们可以看出商品的需求价格弹性大小会影响销售收入，当1Ed∞，即商品富有弹性时，降低商品的市场价格可以使销售收入增加，这是因为厂商降价所引起的需求量的增加率大于价格的下降率。由于零售行业的厂商众多，商品的可替代性很大，因此零售行业的产品大多数富有弹性，厂商进行以降价为基础的价格战是可以增加零售商的销售收入的。 2.1.4 从博弈论方面来看 博弈论是用来描述和研究行为者之间策略相互依存和相互作用的一种决策理论。博弈论被广泛应用于经济等各领域，“囚犯困境”是博弈论中一个经典模型，可以由囚犯博弈来分析零售行业的价格博弈，进而分析零售行业进行价格战的原因。 囚犯困境的博弈模型的假设条件是：甲、乙两囚犯被怀疑为盗窃犯，但证据不充分。他们被单独关押，双方不能通信息。警方向两人交代量刑原则：如果一方坦白，另一方不坦白，则坦白者从宽判刑一年，不坦白者判七年；如果两人都坦白，则各判刑五年；如果两人都不坦白，因证据不足，各判刑二年。该模型可用下面表格表述。 甲 乙 坦白 不坦白 坦白 甲、乙各判5年 乙7年，甲1年 不坦白 甲7年，乙1年 甲、乙各判2年 由上面表格可以看出甲、乙个有两个策略：坦白和不坦白。根据博弈论，甲乙两人都应选择对自己最有利的策略。当甲进行策略选择时，要首先考虑乙的选择，若乙选择坦白，则甲应选择坦白；若乙选择不坦白，则甲应选择坦白。由此可见，无论乙选择什么策略，选择坦白对甲都最有利。同理可得：选择坦白对乙也最有利。 我们通过囚徒的博弈可以分析零售商的价格博弈，这是博弈双方由两个囚徒变为两个零售商。零售商之间的博弈也可以用一个表格给出。 零售商B 零售商A 价格不变 降低价格 价格不变 1000，1000 800,1200 降低价格 1200,800 900,9