马太效应与卷烟品牌管理.pdfVIP

1 烟草文化 April ，2010 “马太效应”与卷烟品牌管理 一、“马太效应”及主要观点 在《圣经》中，“马太福音”第25 章有这样一个故事：主人要到外国去，把 三位仆人叫来，按其才干分银子给他们。第一个得了五千，第二个得了二千，第 三个得了一千。主人走后，第一个仆人用五千银子做买卖，又赚了五千；第二个 仆人照样赚了二千；第三个仆人把一千银子埋在了地下。过了好久，主人回来了， 与仆人算帐。第一个仆人汇报赚了五千银子，主人说： “好，我要把许多事派 你管理，可以让你享受主人的快乐。”第二个仆人汇报赚了二千银子，主人说：“好， 我要派你管理很多的事，让你享受主人的快乐。”第三个仆人汇报说： “我把你 分给的银子埋在地下，一个也没少。”主人骂了这个仆人一顿，决定夺回他这一 千银子，分给拥有一万银子的人。这个故事的结尾做了这样归纳：“凡有的，还 要加给他，叫他有余，没有的，连他所有的也要夺过来。”1973 年，美国科学史 研究者默顿 （Robert K. Merton）用这几句话来概括一种社会心理现象：“对已有 相当声誉的科学家做出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学 家则不承认他们的成绩。”默顿将这种社会心理现象命名为“马太效应（Matthew Effect）”。 很显然，“马太效应”体现了以下几个主要观点：1、 “马太效应”是一种 社会规律，无处不有；2、强者越强，将会继续受到更多的关注和荣誉；3、相反， 弱者将会更弱，不仅变本加厉的受到惩罚，甚至促使其加速消亡；4 、“马太效应” 所产生的“荣誉追加”现象更能激发奋斗，社会资源配置效率更高；5、“马太效 应”存在是暂时的，事情都会物极必反，甚至会出现“安乐死”。 1 / 6 2 烟草文化 April ，2010 二、卷烟品牌的“马太效应”消极面 产业经济学告诉我们，若有“马太效应”发生，优势企业的恒强，劣势企业 的积弱，是社会资源合理配置、合理流动的表现，是一种积极的值得肯定的社会 现象。中国烟草行业由于历史原因，造成市场分割，资源分散，竞争激烈，效率 低下，没有形成真正的强者。面对加入WTO 后，将与国际烟草巨头共存共舞， 国家局及时做出决策，通过“工商分离”、“企业联合重组”、“品牌整合”等战略 性调整，从而推进强势企业品牌发展。 然而，这种“马太效应”式的品牌发展思路，将会带来消极的一面。 （一）、区域强势品牌视同于全国名牌 目前，烟草行业成功迈出了省内的联合重组，腾出市场空间，为区域强势品 牌迅速崛起提供机会。部分品牌成为区域品牌，尤其是区域强势品牌之后，拓展 全国市场是一种方向，也是必然选择。但是，卷烟市场将在未来一段时期内仍呈 现割据状态，地方卷烟工业品牌的优势地位是很难撼动的。有一些区域性品牌， 在本区域内拥有众多的消费者，且消费者的忠诚度较高，而这些优势是由于其区 域性的品牌文化内涵或产品在吸味等方面的区域性特征所形成的。正是由于其突 出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势的区域性品牌。然而， 特殊时期特殊政策在特殊区域形成了区域强势品牌，把区域品牌视同于全国名牌， 并以此为战略基础开始盲目进行品牌产品延伸，拓展区域外市场，其最终的结果 就是品牌发展受阻，甚至“快乐死亡”。 （二）、盲目追求高端产品，远离市场真正需求。 为了促进主流强势工业企业实现技术升级，在整个八五、九五、十五期间， 国家用于烟草生产企业的技术改造资金达到近千亿人民币，一大批自动化生产技 术在强势企业得以使用。技术改造地完成，带来强势企业卷烟品牌产品结构不断 2 / 6 3 烟草文化 April ，2010 升级。目前，这些企业已经实现有效降焦目标，产品档次明显提升，单箱获利能 力有了很大提升，利润大幅度提高。这种强者越强的结果就是开始追求高端、高 利润品牌产品，表现出愈演愈烈的倾向。虽然国家局做出强有力的宏观调控，有 效遏制了市场被动局面，但低端卷烟市场假烟现象仍十分猖獗、形势仍十分严峻， 说明真正的市场需求被冷落、漠视。 （三）、成功与荣誉背后的潜在危机 整合重组给予强势企业带来发展的绝佳时机，工业企