多层次灰色评价方法在旅游者感知研究中的应用.pdfVIP

维普资讯 第27卷第 1期 地 理 科 学 Vo1．27 No．1 2007年02月 SCIENTIA GEOGRAPHICA sINICA Feb．，2 0 0 7 多层次灰色评价方法在旅游者 感知研究中的应用 汪 侠 ，顾朝林 ，梅 虎2 (1．南京大学城市与资源学系，江苏，南京 210093；2．南京航空航天大学经济与管理学院，江苏 ，南京210016) 摘要：旅游者感知是旅游者通过感官获得的对旅游地的旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程。旅游者感 知评价涉及的因素很多，评价信息的不完备性和不确切性，决定了感知评价的灰色性，针对这一特点，将层次分 析法和灰色理论相结合进行旅游者感知的综合评价。首先分析了影响旅游者感知的关键因素，并在此基础上构 建了旅游者感知评价指标体系；然后运用层次分析法确定各评价指标的权重；最后依据评价模型以大桂林旅游 圈的五个主要旅游地为例，对旅游者感知进行了综合评价。实证研究表明，旅游者感知的多层次灰色评价所得 结果客观、可信，能够为旅游地的规划、管理和营销提供决策的依据。 关 键 词：旅游者感知；多层次灰色评价 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1000-0690(2007)01—0121一o6 旅游者行为研究涉及领域广泛，旅游者感知 从研究方法上看，定性分析较多，定量评价较少，定 行为是其中重要领域之一 J。旅游者感知是指 量研究主要采用方差分析、相关分析等方法对影响 旅游者通过感官获得的对旅游地的旅游对象、旅游 旅游者感知的人 口统计因素进行探查 川 。纵观 环境条件等信息的心理过程。从行为地理学的角 国内外旅游者感知研究现状，以定性描述和分析为 度来研究旅游者感知，有助于丰富和完善旅游地理 主，较少涉及到综合定量评价，且定量研究的方法 学的研究体系，为旅游地开发和规划提供指南，使 较为单一。 得旅游资源开发、旅游产品设计、客源市场开拓等 旅游者感知是旅游者对旅游地产品和服务感 方面的工作更加有效。 知程度的综合反映，受多个因素的影响，且各个因 素之间的联系不完全确知，难 以精确定量，对于这 1 国内外研究现状 类多层次、复杂的评价问题，可考虑运用层次分析 目前，学界对于旅游者感知的研究尚不多见。 法进行综合评价，层次分析法识别问题的系统性 首先，从研究内容上看，国内学者多从行为地理学 强，可靠性较高，但是当采用专家征询时，容易标度 的角度对旅游者感 知进行探讨。陈健 昌、保继 把握不准而丢失部分信息 3-MJ。此外，旅游者感 刚 应用假设检验法揭示了感知行为和最大效益 知评价是建立在评价者的个人偏好、文化背景、体 原则决定旅游者的决策行为。陆林 以黄山和庐 验经历和认识能力之上的，难 以排除许多人为因素 山为例对山岳型旅游地旅游者感知行为进行了深 带来的偏差，致使评价中提供的评价信息不甚确 人分析。国外对于旅游者感知的研究主要集中在 切，或者说，具有灰色性。解决以上旅游者感知评 两个方面：① 从多角度探查旅游者对于旅游地的 价中出现的信息不完备、信息不确切问题的有效途 购物 、产品质量、服务、安全、形象、环境影响以 径是把灰色系统理论同层次分析法相结合。灰色 及酒店员工行为 等方面的感知；② 分析影响 系统理论对于信息不确切、不完全确知的系统具有 旅游者感知行为的相关因素。Lue等 驯对多 目 明显 的分析优势，且对样本量没有严格 的要 的地旅行的感知