多维尺度分析.pptVIP

* 多维尺度分析 多维尺度分析是市场调查、分析数据的统计方法之一 。通过多维尺度分析，可以将消费者对商品相似性的判断产生一张能够看出这些商品间相关性的图形。 例如：有十个百货商场，让消费者排列出对这些百货商场两两间相似的感知程度，根据这些数据，用多维尺度分析，可以判断消费者认为哪些商场是相似的，从而可以判断竞争对手。 用于反映多个研究事物间相似（不相似）程度，通过适当的降维方法，将这种相似（不相似）程度在低维度空间中用点与点之间的距离表示出来，并有可能帮助识别那些影响事物间相似性的潜在因素。这种方法在市场研究中应用得非常广泛。 它使用的数据是消费者对一些商品相似程度（或差异程度的评分，通过分析产生一张能够看出这些商品间相关性的图形（感知图）。 例如；希望研究消费者对自己公司某个品牌的产品和另外几个主要竞争对手产品的认可程度，则使用多维尺度分析可以回答下列问题： 1、消费者认为那些品牌的产品类似与我们的产品？ 2、在这些品牌中消费者用于评价相似性的是哪些特征？ 分析原理：将观察数据分配到“概念空间”（二、三维）的特殊位置，数据点间的距离由计算出的不相似性决定，从而可以在低度空间描述相似性和不相似性，以得到对象关系的“空间”理解。 例：对七种彩电品牌的相似程度评价情况: 1、对七种彩电品牌两两组合（21对） 2、对这些对子相似程度打分（1分—10分，1分——最相似） 3、分值平均 4、形成七种品牌相似评分矩阵 5、多维尺度分析可以对该矩阵进行分析，用图形化将结果 呈现出来。（哪些品牌靠得比较近） 例1、该数据是假设七个受试验者按照1至7的尺度（1表示非常相近，7表示非常的不同）排列出一些饮料间两两相似的感知程度。共有28种可能（n（n-1）/2）。用此数据分析哪些饮料消费者认为是相似的。（可用多维尺度分析完成） 受试者 做多维尺度分析图（Group plots） 当Improvement值小于0,001时迭代终止。本题到第四步为0.00062. Stress和RSQ是两个多维尺度分析的信度和效度的估计值。 较好 2。5 好 5 一般 10 差 20 拟合度 Stress(%) RSQ越大越理想，一般在0.60是可接受的，本例值偏小。 坐标点 1、对每一维寻找合理的解释（2维看将八种饮料分为两类，牛奶、果汁、苏打和矿泉水属于营养型饮料，啤酒、葡萄酒、咖啡和茶属于提神型饮料） 2、寻找图形散点间相关性的合理解释：（三组聚点，意味着消费者认为彼此相似的这些产品：咖啡和茶、果汁和牛奶、啤酒和葡萄酒。说明这些相似饮料在市场占有率上彼此有竞争。） 例2:美国9大城市间飞行距离如表，试以多维尺度分析。 二维坐标值 例3：台湾9大城市间的车行距离： 例4：收集体育爱好者对六种体育运动相似性的评分(1分最为相似,6分最不相似)。对此进行多维尺度分析. Hockey(曲棍球）football(足球）basketball(篮球）tennis（乒乓球）golf(高尔夫球）croquet(橄榄球） 图8（P224）是多维尺度分析中最为重要的输出——概念空间图 1、哪些散点比较接近（相似），所有的散点大致被分为几类。 2、有可能，为每个维度找到一个合理的解释。 3、寻找图形散点间相关性合理解释。 上题： 1、所有运动被分为两类：第一类篮球、足球和曲棍球 第二类为高尔夫球、槌球和乒乓球（比 较分散） 2、第一维度方向上： 动作舒缓、节奏较慢的高尔夫球、槌球 在最左侧 （运动的剧烈程度） 频率较快、运动量适中的乒乓球靠中间 运动量最大的篮球、足球和曲棍球在最 右侧 第二维度方向上： 双人对打乒乓球在最下方 （参与人数的多少） 其余多人参加的运动在中上部 3、散点间的相关性寻求解释： 1）距离最近是足球和曲棍球： 一群人抢一个球在草地上，目 的——抢球往对方球门里送，区别—足球只能用脚。 2）离足球和曲棍球是篮球：一群人抢一个球，不在草地上而在硬 地板上，抢球往对方的蓝筐里送。 3）其余三中运动差异较大： 欧氏距离模型线性拟合散点图——提供原始数据的不一致程度和用线性模型计算出来的欧氏距离间散点图——模型拟合效果比较好。 分别采用非线性拟合以及变换后拟合的散点图——拟合效果不比线性的更好。