基于知识势差的产品营销渠道中知识转移研究.pdfVIP

营销策略f 基于知识势差的产品营销渠道中知识转移研究 重庆大学经济与工商管理学院李雪勤 摘要：营销渠道中的知识转移是促使顾客购买产品和加快市场响应速度的重要环节。本文从知识势差的角度探讨了．营销渠道中知识转 移存在的原因。在此墓础上，建立7基于知识势差的产品营销渠道中知识转移的四种模式，论述了杏模式中知识转移的过程。 关键词：知识势差 营销；E道知识转移 供应链 中图分类号：F27z 文献标识码：A 文章编号：I005—5800(2们2)05(a)一089一03 营销渠道作为产品推广和销售的关键过程，渠道成员间所拥 势差时，制造商拥有的产品和专业知识大大高于下游分销商和零 有的知识越对称、知识共享程度越高就越有利于整个营销渠道竞 售商时，下游渠道成员和顾客不能在销售产品时有效指导顾客购 争优势的保持¨】，然而营销渠道中各成员所拥有的知识资源的优 买和使用，这对产品销量有不良的影响，所以制造商应该在产品销 势程度常常不同，即存在知识势差。为了使产品有效到达消费者和 售期利用固定渠道把产品和专业知识传递到下游企业和人员以指 促进整个营销渠道协同发展，营销渠道成员间应该共享和转移各 导顾客购买和使用产品，同时也应充分利用销售人员获取市场知 类知识，使他们间的知识势差达到最低。 识以了解产品使用情况，促进产品改善和研发，从而保持企业持续 近年来，我国关于营销渠道中知识转移的研究还不多，并且主 的竞争力，当产品营销渠道中存在低的知识势差时，制造商也应该 要集中在理论和实证研究上，如彭雷清和熊颖(2007)对营销渠道 在产品推广初期采取广告等促销方式将产品知识传递给顾客，刺 中分销商向制造商知识转移过程进行了研究f2J，刘佑铭和汪克夷 激顾客的购买欲望，在产品销售期通过企业间知识转移了解顾客 等(2008，2009)分析了营销渠道中知识共享活动对各成员关系的 需求、市场满意度和产品销售额等知识，以便制造商及时凋整营销 影响，构建了相应的知识共享理论体系和模型，并以电信行业为样 策略从而促进产品销售。 本进行了实证检验【I。】。目前，还未有从知识势差的角度研究营销渠 1．3基于知识势差的产品营销渠道中知识转移模式 道中知识转移问题的文献出现。知识势差指知识主体之间所掌握 知识势差的存在给营销渠道中知识转移提供了必要条件，营 知识的深度，广度存在着差距，这种差距促使知识主体间知识发 销渠道中的知识转移一般要通过营销渠道所涉及的企业主体或个 生转移和流动。鉴于此，本文拟从知识势差的角度出发。对营销渠 人主体。因此本文建立了如图l所示的四种基于知识势差的产品营 道中知识势差的基本内容进行论述，把营销渠道中知识势差分成 销渠道知识转移模式。 高低两类，然后基于知识势差的分类提出知识主体的知识转移模 模式I ! 模式lT 式，并分别进行阐述。 l以产品知阻．专业知识 ： I以产晶舰议和专业知讽 和市场知谢为￡I ： 为中# 2发生于产乩惟广和悄■ · 2圭謦垃生于产品铺售时 期l ●期l 苗