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成员:郭伟达 王超群 莫琪超 凌伟康 一.市场分析 二.营销策略 三.营销组合 四.执行与控制 (一)宏观环境分析 1. 随着经济发展,收入提高,消费能力提升,导致人们生活水平和消费观念改变。满足温饱已经不再是消费者最主要的消费诉求。个性、潮流、品味的产品越来越收到消费者青睐。以DQ为代表的高端冰激凌专柜店铺给人以时尚、潮流、高端的印象,这正是现在年轻人群的消费倾向。 2.信息技术应用的普及和网络化的环境进一步刺激和培养了新的消费群体,尤其是表现在14-28岁(初中至成家前)的消费人群上。这一年龄段的年轻人由于价值观还没完全形成,更容易接受新鲜的思想、事物。蕴含着个性、潮流、品味的冰激凌,作为一种西方文化,越来越被前卫的年轻人推崇。 一、市场分析 (二)微观环境分析 (三)SWOT分析 S优势: 1.现做现卖,品种丰富,口味纯正。 2.能提供交流休息的场所。 3.价格较低但不失品味,比高端产品便宜,比低端产品有个性,比中端产品品种丰富。 O机会: 1.冰激凌现已经成为一种代表时尚的文化,被多数消费者认可。 2.浙师大、金职院以及市区一带大学生众多,消费人群多,消费能力强。 3.冰激凌属于高频了消费品,销量前景巨大。 W劣势: 1.对于冰激凌店管理和运营缺乏经验。 2.冰激凌销量受季节因素影响大,夏季为旺季,其他三季均为淡季。 T威胁: 1.浙师大北门目前已经开了三家冰激凌店,且价格都较低,购买人群较多。 2.以DQ为代表的中高端冰激凌品牌进入市场较早,品牌知名度大,消费者认识度高。 3.冰激凌作为夏季祛暑食品,其替代品众多:冰镇水果、奶茶、饮料汽水等皆可起到祛暑的作用。 二、营销策略 浙师大周边商业区的消费群体为浙师大学生、在校教职工以及周边居民,其中以学生为最大的消费群体,对其商业影响最大。 在消费类型方面,根据消费目的可将消费分为生存资料消费、发展资料消费、享受资料消费。根据大学生的消费特点,又将生产资料消费分为物质消费和劳务消费。 消费类型 分类 主要设施 特点 生存资料消费 物质消费 餐饮店、便利店、超市、小百货、小食品店、水果店、文具店、眼镜店、服饰鞋帽店、报亭、烟酒茶叶店、化妆品店、旅馆宾馆招待所、数码产品店、 维持生存所必须的物质生活和劳务消费;满足较低层次衣食住行的需要,是最基本的消费 劳务消费 理发店、打印店、日用品修理店、照相店、修车店、裁缝店 发展资料消费 发展资料消费 书店、驾校报名处、学习报名处、辅导班、家教中介点、琴行、网吧、彩票 用于满足德智体等方面的消费 大学生消费分类图 (一)营销对象 (二)促销与铺货 举行免费品尝活动共进行了两天,一天一次,时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应,每次免费品尝普通奶油冰淇淋的数量限制在50枝,这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的奶油冰淇淋,而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学,引起他们的兴趣,钓足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象。 在第二天的免费活动时分发宣传单并且告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品,并且价格是试销价,只卖2元/只,后天价格恢复3元/只的正常价。之所以这样定价,是因为消费者有买涨不买跌的习惯,我们充分利用这点,让消费者来购买我们的产品,冲击其他产品。 详细费用清单如下: 宣传单200张:200元; T恤衫5件:200元; 促销用冰淇淋(成本价):100元。 合计500元。 价格表 根据款式及口味定价: 制作成本: 利润: 德式冰激凌: 10元 5元 5元 美式和意式冰激凌: 8元 3元 5元 圣代: 4元 1元 3元 奶油冰激凌蛋筒: 2元 0.5元 1.5元 三、营销组合 1、一个普通冰淇淋的成本在0.5元,这是包括蛋筒的; 2、冰淇淋粉与水的调配比为1公斤冰淇淋粉配3公斤水; 3、1个冰淇淋的平均重量为60克
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